Wie sieht Ihre Digitalisierungsstrategie aus?

„Digital-Themen“ stehen bei Politikern, Industrie, Handel und bei Dienstleistern ganz oben auf der Agenda. Die einen halten Sonntagsreden, andere investieren enorme Beträge (bisweilen ziemlich sinnfrei), manche machen Nägel mit Köpfen, packen ihre „digitalen Musterkoffer“ und versuchen allerlei Angebote unter die Leute zu bringen.

Einige dieser neuen Digitaljünger treten ähnlich aggressiv auf und belagern die Apotheken wie die Pharmavertreter in ihren besten Zeiten. Allerlei digitaler Zauber – vor allem das Wundermittel „App“ – soll Kunden förmlich die Apotheken stürmen lassen. Hier können Sie viel Geld loswerden, und noch schlimmer, enorme Zeit und Betriebsressourcen „verbraten“, nicht selten mit höchst bescheidenen Resultaten. Übel nehmen kann man das niemandem, weil wie gesagt die Strategie der Straußenvögel auch nicht fruchtet. In diesem Wildwuchs benötigen Sie also Ihre persönliche Digitalisierungs- und Überlebensstrategie.

Unterscheiden Sie die Zielrichtungen Ihrer Digitalisierung: Intern auf die Betriebsabläufe oder extern insbesondere auf die Kunden fokussiert? Intern dominiert die Automatisierung und Rationalisierung der Abläufe. Beispiele: Digitales Dokumentenmanagement, elektronische Personal- und Aufgabenplanung sowie Kundenverwaltung, interne Kommunikationswege (mobil, via WhatsApp-Gruppe etc.), die Möglichkeiten der Apotheken-EDV bis hin zum Kommissionierautomaten. Die meisten Industrieunternehmen fokussieren sich übrigens auf diese internen Aspekte: schneller, billiger, trotzdem qualitativ besser werden! Das ist nicht falsch, nur wird gerne der wichtigste Player in diesem Spiel vernachlässigt, nämlich der Kunde. Und der tickt vollkommen anders.

Damit sind wir beim externen Teil der Digitalisierung: Ansprache der Kunden auf verschiedenen Kanälen, digitale Warenpräsentation, erweiterte Einkaufsmöglichkeiten via Internet und kundenwirksame Optimierungen. Dies ist der wichtigere Teil, und hier werden die meisten Fehler gemacht. Das Fehlschlagsrisiko ist zudem am größten, weil sich die Akzeptanz schwer voraussehen lässt. Prozesse und Abläufe lassen sich dagegen meist logisch und „computergerecht“ gut aufarbeiten und straffen. Das Verhalten der Menschen ist viel unberechenbarer.

Ganz anders zu beurteilen, aber hier nicht vertieft, da von Ihnen nicht beeinflussbar, ist die „Digitalisierung des Gesundheitswesens“, im Grunde der Aufbau einer neuen Infrastruktur: Elektronische Gesundheitskarte, E-Rezept, E-Patientenakte oder „cloudbasierte“ Auswertungen.

Wer Geschäftsmodelle neu aufsetzen will, sollte sich in den Kunden hineindenken. Welche Bedürfnisse hat er, und wie geht er vor, um diese zu befriedigen? Gibt es, bei erträglichem Aufwand, eine Chance, die bisherigen Gewohnheiten im Sinne des Anbieters und des neuen Geschäftsmodells zu ändern? Die Menschen verändern in aller Regel nur etwas, wenn es ihnen Vorteile oder Erleichterungen verschafft – und nicht dem Anbieter. Daran scheitert vieles, es sei denn, man verfügt über die Marktmacht, auch unvorteilhafte Dinge durchzusetzen (z.B. im Servicebereich: Call-Center mit Warteschleifen statt persönlicher Beratung vor Ort).

Was macht also der typische Apothekenkunde, wenn er nach Informationen zu seinem Gesundheitsproblem bzw. gleich nach Produktinformationen sucht? Entweder, er wählt den klassischen Weg der persönlichen Kontaktaufnahme (Besuch, Anruf), heute ergänzt durch elektronische Kommunikation per Mail, WhatsApp oder soziale Medien.

Oder er sucht auf eigene Faust in den Weiten des Internets. Hier wird er Suchmaschinen bemühen und dann vorinformiert in die Apotheke kommen und nicht nur im Versand bestellen! Doch nur in den seltensten Fällen wird er die Internetseite Ihrer Tauben-Apotheke in Klein-Entenhausen aufsuchen. Vielleicht hat er noch das eine oder andere, aus seiner Sicht bewährte Gesundheitsportal als „Bookmark“ hinterlegt. Vielleicht …

Diese Verhaltensweisen der Menschen erklären, warum Google oder Amazon weiter wachsen und andererseits so viele Digital-Initiativen (Beispiel aktuell: Online-Bestellportal der österreichischen Apotheken) krachend scheitern. Viele Kollegen vor Ort bezahlen ebenfalls „Lehrgeld“.

Am Ende fehlen einfach die Akzeptanz und die Ressourcen, stabile Online-Kundenbeziehungen herzustellen, was extrem aufwändiges Marketing erfordert. Google, Amazon und Co. haben einen Vorsprung von 15 Jahren, Facebook fast zehn Jahre, in der Computerwelt sind das Ewigkeiten. Das verleitet einige Apotheken, z.B. mit Amazon zu kooperieren und in die Rolle des „First Movers“ zu schlüpfen – pragmatisch nachvollziehbar, aber ein gefährliches Spiel.

Eine zukunftsfähige Apotheke braucht zumindest eine „Visitenkarte“ im Netz. „Im Netz“ heißt heute keineswegs mehr nur eine Homepage, sondern auch Auftritte in sozialen Medien wie Facebook. Das sind die unverzichtbaren Basisinformationen:

• Entscheidend ist, sich allen heutigen Kommunikations- und Kontaktmöglichkeiten zu öffnen und dies darzustellen: von Telefon/Fax über E-Mail bis WhatsApp mit persönlichen Ansprechpartnern. Weitere Anregung: Die im Dienst befindlichen Mitarbeiter stets aktuell zeigen – heute für Sie „on duty“, siehe Webauftritte der Radiosender.
• Große, zentrale Darstellung der Adresse mit Lokalisierung (Karte!) sowie Öffnungszeiten.
• Mindestens eine charakteristische Außenansicht, welche den Kunden die Apotheke sofort erkennen lässt, wenn er davor steht bzw. sie sucht. Verstecktere Apotheken stellen zwei, drei Bilder mit Ansichten der wichtigsten Anfahr- und Anlaufrouten ein, und markieren die Lage der Apotheke mit einem Pfeil.
• Ggf. Ihr Apothekenlogo, Ihre Firmenbotschaft bzw. Ihren Apothekenslogan oder Ihr „Maskottchen“ in Form eines Sympathieträgers. Diese „Markenidentität“ der Apotheke ist als Abgrenzung zur Konkurrenz äußerst wichtig, klassisch wie digital.
• Einige einladende Bilder mit der Innensicht aus der Perspektive des Kunden, gern mit strahlendem, sympathisch wirkendem Chef samt Mitarbeitern (wie überhaupt eine Teamvorstellung immer gut ankommt; viele Apotheken nutzen diese Chance jedoch nicht, obwohl fast alle „Baukasten-Seiten“ das vorsehen).
• Wer etwas Besonderes zu bieten hat (über das Übliche hinaus), hebe das hervor, wie auch seine Kundenaktionen.
• Nicht vergessen: Pflichtangaben (Telemediengesetz).
• Das Ganze soll auf allen gebräuchlichen Endgeräten vom Rechner über „Tablets“ bis hin zu den Smartphone-Bildschirmformaten gut lesbar und ansprechend sein („responsive Design“).

Ihren digitalen Auftritt müssen Sie jedoch ganz klassisch bewerben: Flyer, Beilagen in den Kundenzeitungen, Visitenkarten, Aushänge usw. Es entbehrt nicht einer gewissen Ironie, dass gefühlt mehr als die Hälfte der klassischen Fernsehwerbung heute für Internetshops geschaltet wird!

Kunden wünschen sich zudem:

• Eine Online-Verfügbarkeitsabfrage: Ist mein gewünschter Artikel auf Lager bzw. bis wann beschaffbar? Das ist Standard bei vielen anderen Internet-Shops!
• Ausführliche Informationen und Beschreibungen von Artikeln auf Webseiten; hier gibt es vielfach noch Verbesserungsbedarf.

Und vergessen Sie nicht: Das Internet lebt von der Aktualität! Falls Sie die Seiten nicht laufend aktualisieren, beschränken Sie sich auf das „zeitlos“ Nötigste. Völlig kontraproduktiv, doch immer noch zu sehen sind Auftritte mit hoffnungslos veralteten Angeboten oder längst vergangenen Events. Schneller kann man ein Image als „verstaubter Laden von gestern“ nicht in die Welt tragen, selbst wenn es innen ganz anders aussieht. Niedrige Web-Besuchszahlen sind da eher ein Vorteil …

Typischerweise werden Apotheken-Websites nur wenige Male pro Tag aufgerufen. Wer einige Dutzend oder gar dreistellige Zugriffszahlen täglich hat, liegt schon sehr gut im Rennen. Zum Vergleich: Große Versandapotheken haben hoch fünf- bis deutlich sechsstellige Besucherzahlen.

Angesichts der Größe und Filialzahl von EDEKA, Aldi oder dm erstaunen „nur“ einige zehntausend bis hunderttausend Seitenbesuche, allerdings besteht zum Teil eine viel größere „Facebook-Fangemeinde“. Die deutsche Seite Amazon.de erzielt tägliche Zugriffe um 30 Mio., Zalando.de im unteren Mio.-Bereich! Apotheken wirken aber vor allem lokal, sehen Sie daher Ihre Zugriffe in Relation zu Ihrem Einzugsgebiet.

Noch ernüchternd ist die Akzeptanz spezieller Apotheken-Apps. Aus Kundensicht ist das jedoch verständlich. Von wenigen, allerdings ertragreichen „High Level Usern“ abgesehen (Tipp: Funktion der App immer persönlich vorführen!) wird kaum ein Kunde angesichts der vielen Millionen Apps gerade jene der Apotheke suchen und installieren. Das „Web“ bietet zig andere Möglichkeiten, Apotheken zu finden und zu kontaktieren.

Da es für kleine Einzelhändler, ja selbst für Zusammenschlüsse fast unmöglich ist, mit den „Internet-Riesen“ beim Kampf um Bits und Bytes mitzuhalten, liegt eine „Anti-Strategie“ nahe: sympathisch anders, stilvoll-klassisch und ein klein wenig altmodisch. Das bedeutet nicht, sich der Technik zu verschließen. Das „Basispaket“ (s.o.) muss es mindestens sein.

Insoweit ist es keine Verweigerungshaltung, sondern ein kluges „Sowohl-als-auch“, ohne sich in Kämpfen gegen übermächtige Gegner zu verschleißen. Einige Stichworte sind hier:

Positionierung der Apotheke als gemütliche „Wohlfühl-Oase“, Begegnungsstätte, Aktions- und Mitmachbühne, soziale Plattform „Face-to-Face“, Schulungsstätte, Wegweiser durch den Gesundheitsdschungel. Möglicherweise sind dafür eigene Räumlichkeiten (vielleicht gar mit Bewirtung?) sinnvoller als Kosmetikkabinen oder ein überbordendes „Ramsch-Sortiment“. Das könnte den Weg zu verstärkt produktunabhängigen Honoraren ebnen, ein steiniger, aber kein unmöglicher Weg, wie z.B. die Finanzbranche mit der Honorarberatung zeigt.

Apotheker Dr. Reinhard Herzog 72076 Tübingen E-Mail: Heilpharm.andmore@t-online.de