Prof. Dr. Reinhard Herzog
„Der Kunde ist König.“ „Begeistern Sie Ihre Kunden täglich aufs Neue.“ „Sie gewinnen nie einen Streit mit dem Kunden.“ Solche Sprüche und viele mehr sind das allgegenwärtige Repertoire der Marketingpäpste und Kundenversteher. Einiges Geld wird mit dem Transport solcher Botschaften auf unterschiedlichsten Kanälen umgesetzt.
Es gilt aber auch: Wem man sich zu sehr anbiedert und nachläuft, wen man gar zu umklammern versucht, der läuft weg, flüchtet vor allzu viel „Betreuung“ und Versorgung samt den damit verbundenen Datenspuren. Es ist schon eine gehörige Gratwanderung mit der vielgepriesenen „Kundenbindung“ in einer doch eher bindungsscheuen Welt der Patchwork-Familien, Scheidungswaisen und gelebten Unabhängigkeit, selbst wenn hier in jüngerer Zeit Gegenbewegungen sichtbar werden.
Prinzipiell sind jedoch die ganzen Rezeptkunden (das sind nach „Köpfen“ im Schnitt etwa 50% bis 60% der Gesamtkunden, in Centern oft nur ein Viertel bis ein Drittel, auf dem Land oder in Ärztehäusern hingegen zwei Drittel bis drei Viertel) in erster Linie Leistungsempfänger auf Kosten einer Solidargemeinschaft – auch wenn sich das eher hässlich anhören mag. Diese Kunden bringen uns im Schnitt stolze 80% bis 85% des Umsatzes. Für die Versicherungen sind das auf der anderen Seite schlicht Kosten. Zwar zahlen die Leute dafür Beiträge und Steuern, doch erfolgt das hierzulande zwangsweise mit sehr begrenzten Wahlmöglichkeiten. Diesbezüglich ist es mit dem in seiner Entscheidung freien Kunden also nicht mehr weit her. All das impliziert eher eine behördenartige Abfertigung, wie z.B. bei der Arbeitsagentur, beim Beratungstag der Rentenversicherung oder auf dem Finanzamt, sowie Schalter und Warteschlangen.
Gemessen daran leben die Kunden in den heutigen Apotheken meist im Paradies, auch wenn diverse Testergebnisse Gegenteiliges vermuten lassen. Doch in welcher Einzelhandelsbranche, bei welchem Dienstleister und von welchem freien Beruf inklusive Ärzten wird ein solcher Aufwand um die Kunden gemacht, werden selbst Centartikel per Botendienst gebracht, gratis lange und wertvolle Gespräche geführt, Sonderwünsche aller Art meistens ebenfalls „für lau“ erfüllt? Das geht heute bis an die Grenze der Selbsterniedrigung.
All dies beschreibt den harten Kampf um Kunden, und dies ist ökonomisch leider eher ein Zeichen von Überversorgung und einer in sehr vielen, wenn auch nicht allen Regionen immer noch zu großen Apothekenzahl.
Erst, wenn Apotheken samt ihrer Leistung ein rares Gut werden (und kein Überschussartikel, der an jeder Ecke unter Wert zu haben ist), werden Ansehen und Marktstärke wirklich zunehmen. Die Ärzte machen es seit Jahren vor. Obwohl deren Zahl mehrheitlich weiterhin steigt, stehen die Patienten immer mehr Schlange. Durch eine Limitierung des Angebots (Praxiszeiten!) und Zusammenschlüsse („Berufsausübungsgemeinschaften“) wird das Ziel „mehr Lebensqualität bei weniger Arbeit“ beneidenswert erfolgreich realisiert.
Wir ergehen uns nach wie vor in unsinnigem Konkurrenzverhalten, sehen den Versand als Hauptgegner, dabei sitzt letzterer meist direkt gegenüber. Es ist mir immer ein Rätsel geblieben, warum sich in einem 10.000-Einwohner-Ort drei oder gar vier Apotheken bekriegen, ähnlich in Einkaufsstraßen oder Stadtteilen. Warum nur schließen sich solche Apotheken nicht zusammen, bilden einen großen, zukunftssicheren Betrieb und erlauben jedem einzelnen, kürzer zu treten und sich viel mehr entsprechend den eigenen Fähigkeiten einzubringen, durchaus im Sinne der Kunden?
Mehr Nüchternheit, Professionalität und Kooperationsfähigkeit auf lokaler Ebene tun dringend not. Mehr Geld allein löst unsere strukturellen Probleme nicht. Eine Verknappung des Angebots an Standorten und Arbeitsstunden (nicht jedoch an „Köpfen“, die sich ja in die Zusammenschlüsse einbringen) macht unsere Leistung wieder wertvoller und unseren Beruf attraktiver. Dabei müssen gegenüber den Kunden weder Herz noch Verstand auf der Strecke bleiben. Aber der Weg der Selbsterniedrigung und Selbstausbeutung wäre endlich einmal gestoppt, siehe Ärzte.
Aktueller Wirtschaftsdienst für Apotheker 2017; 42(22):19-19