Wie Sie Marktdaten für ein besseres Betriebsergebnis nutzen können

Das Trade Marketing – also das vom Hersteller auf den Großhandel, die Apotheke und Apotheken-Kunden ausgerichtete Marketing – hat für die Industrie, den Handel, Apothekenkooperationen, aber auch für Sie als Apothekenleiter eine immer höhere Bedeutung. So sollten auch Sie Point-of-Sale (POS)-Marketing-Konzepte, die Steuerung des gezielten Verkaufs bestimmter Warengruppen und die aktive Gestaltung der Sicht- und Freiwahl kontinuierlich umsetzen und weiterentwickeln. Dafür ist es sinnvoll, wenn Sie sich an Marktdaten orientieren: Haben Sie schon einmal darüber nachgedacht, entsprechende Apotheken-Benchmark-Systeme einzusetzen?

In diesem Zusammenhang hat das DeutscheApothekenPortal (DAP) im Zeitraum zwischen dem 24. April und dem 10. Mai 2017 eine Online-Befragung zum Thema „Apotheken-Benchmark-Systeme“ durchgeführt. Adressiert wurden 18.000 Apotheken via E-Mail-Newsletter. 283 Apothekeninhaber oder Apothekenleiter und 333 weitere Apotheker haben den Fragebogen ausgefüllt. Anschließend hat das Beratungs- und Technologieunternehmen IQVIA™ (vormals QuintilesIMS) die Daten anonymisiert ausgewertet und analysiert. Im Fokus standen die Fragen, welchen Nutzen und welche Vorteile Apotheken-Benchmark-Systeme haben und wie zufrieden die befragten Apotheker mit den aktuellen Benchmark-Möglichkeiten sind.

Wie sahen die Ergebnisse aus? Überraschend ist zunächst einmal, dass nur 21% der 616 befragten Apotheker zurzeit ein Apotheken-Benchmark-System nutzen – zählen Markt-, Preis- und Wettbewerbsanalysen in anderen Branchen doch zu den Standardprozessen. Jene 130 Apotheken, die mit einem entsprechenden Analyse-Tool arbeiten, sind mit der Anwendung und den Funktionen zufrieden. Jeder zweite Anwender findet die Möglichkeiten des genutzten Benchmark-Systems „gut“ bzw. „sehr gut“.

Wichtig sind den Apothekern Markt- und Produkt-Analysen. 425 der 616 Teilnehmer sagten, dass Wachstumsanalysen für sie „wichtig“ – wenn nicht sogar „sehr wichtig“ – seien.

431 gaben an, dass sie Benchmarks zu absatz- und umsatzstarken Produkten für „wichtig“ bzw. „sehr wichtig“ erachten.

Informationen für die Preisgestaltung stehen bei den Apothekern noch höher im Kurs: 443 der 616 Apotheker zufolge sind entsprechende Marktdaten „wichtig“ bzw. „sehr wichtig“.

Apotheken-Benchmark-Systeme geben Ihnen Aufschluss über aktuelle Marktdaten (Kasten). Das kann Ihnen dabei helfen, Ihre Preise aktiv je nach Produkt zu gestalten. Welche Fragen Sie sich dabei stellen sollten, erfahren Sie in der Checkliste.

Benchmark-Systeme zeigen z.B. immer wieder, dass Produkte mit einem geringeren Bekanntheitsgrad – insbesondere solche aus „Tabubereichen“ (wie etwa Inkontinenz, Fuß- und Nagelpilz) – eine deutlich größere Preisspreizung aufweisen als z.B. „Powerbrands“ wie Voltaren^® oder Sinupret^®. Bei Produkten aus dem Bereich „Mittel gegen Fuß- bzw. Nagelpilz“ kann der Unterschied zwischen dem niedrigsten und dem höchsten Preis im Bundesgebiet z.B. durchaus bei 75 Prozent-Punkten liegen. Die enormen Preisunterschiede zeigen auf, dass Sie Spielraum bezüglich der Preisgestaltung haben – schließlich hat der Gesetzgeber die Apotheker 2004 durch die Freigabe der OTC-Preise „in die unternehmerische Freiheit entlassen.“

Sie können den Benchmark-Systemen jedoch nicht nur Daten zur Preistransparenz Ihrer Produkte entnehmen und dies für Ihr Apothekenmarketing nutzen. Große Bedeutung kommt auch dem Bekanntheitsgrad zu. Was Sie dabei beachten sollten, erklärt Ihnen Emanuel Winklhofer, Apotheker, Seminarleiter, Marketing-Experte und Ihnen als AWA-Autor bekannt:

„Wenn eine Apotheke Frequenz-Marketing betreibt und Produkte zu Sonderpreisen im Flyer bewirbt, dann sollen möglichst viele Verbraucher angesprochen werden – und das schafft man nur mit sehr bekannten Produkten, die hohe Absatzzahlen erreichen. Je mehr Menschen ein Produkt bereits kennen, desto mehr potenzielle Käufer gibt es, die sich dafür interessieren. Genau diese Käufer wollen Sie in Ihre Apotheke holen und zu Kunden machen, die langfristig auch Rezepte bei Ihnen einlösen. Prüfen Sie also genau, welche Artikel Sie auf den Flyer setzen! Es sollten ausschließlich die bekanntesten Produkte pro Indikationsbereich sein.

Für die Zusammenstellung brauchen Sie ein gutes Zahlenmanagement: Analysieren Sie eigene Abverkäufe nach Häufigkeit und vergleichen Sie sie mit den Marktdaten. Hier kommen entsprechende Apotheken-Benchmark-Systeme bzw. Marktforschungs-Zahlen zum Einsatz.“

Wissen ist ein Wettbewerbsvorteil! Preis- und Marktinformationen aus Benchmark-Systemen bieten Ihnen bessere Einblicke in den lokalen Apothekenmarkt. So können Sie die Ergebnisse Ihrer Apotheke steigern.

Frank Weißenfeldt, Diplom-Betriebswirt und MBA, Senior Manager, IQVIA Commercial, Frankfurt/Main, E-Mail: Frank.Weissenfeldt@iqvia.com