Wie Sie Männer gezielt ansprechen

„Frauen stehen auf rosa Mode, und Männer spielen Fußball.“ Das sind mit Sicherheit Vorurteile. Aber vielleicht steckt ja doch ein Körnchen Wahrheit dahinter?

Gewisse Unterschiede zwischen Frauen und Männern können Sie sich auch in Ihrer Apotheke zunutze machen. Gerade Männer bieten als Zielgruppe oft noch unentdecktes Potenzial – insbesondere, da sie vielleicht nicht ganz so häufig als Kunden in Erscheinung treten. Dementsprechend könnte es sich lohnen, ein speziell auf Männer abgestimmtes Marketingkonzept zu erstellen.

Dabei gilt stets: Die im Folgenden dargestellten Unterschiede zwischen Männern und Frauen (vgl. auch Abbildung 1) treffen bestimmt nicht in jedem Fall zu. Als Annäherung für ein auf Männer ausgerichtetes Konzept können sie aber durchaus hilfreich sein.

Ein Einkauf lässt sich als Prozess verstehen, der immer die gleichen Schritte aufweist (Kasten). Allerdings ist die Reihenfolge, in der diese Schritte durchlaufen werden, bei Frauen und Männern unterschiedlich: Während nämlich Frauen tendenziell während der einzelnen Schritte immer wieder „geistige Schleifen“ drehen, bevorzugen es Männer häufig, „linear“ einzukaufen, also die einzelnen Schritte hintereinander „abzuhandeln“ [1]. Frauen überlegen also gerne länger und ausführlicher, Männer treffen ihre Entscheidung wesentlich zügiger.

Wenn Sie also speziell Männer ansprechen wollen, lohnt sich eine klare und einfache Produktpräsentation – zumal Männer oft mit einer zu großen Auswahl überfordert sind. Dabei helfen Ihnen:

• Aufsteller mit deutlichen Konturen und ohne verspielte Elemente,
• weniger Varianten, bestenfalls eine klassische Blockbildung, in der die einzelnen Produkte deutlich sichtbar platziert sind,
• Funktionalität bei der Platzierung: Zusammengehöriges – z.B. für Zusatzverkäufe – sollte zusammenstehen,
• eine unkomplizierte Wegeführung ohne Umwege zum HV-Tisch sowie
• Regalstopper und Eyecatcher.

Ein weiterer wichtiger Unterschied ist, dass Männer häufig vom sogenannten „Dominanzmotiv“ – dem Wunsch nach Überlegenheit – getrieben werden [2]: So präferieren sie in der Regel Einkaufsstätten, die ein „überlegenes“ Image haben. Auch kaufen sie vor allem Produkte ein, denen sie einen gewissen „männlichen“ Status zusprechen.

Frauen hingegen suchen meist nach Harmonie und Attraktivität: Sie bevorzugen z.B. eine Wohlfühlatmosphäre an der Einkaufsstätte und wählen eher Produkte, die sie als schön und auf sich selbst zugeschnitten empfinden. Zudem achten sie mehr auf Details [3].

Das Dominanzmotiv kommt auch bei der Gesprächsführung zum Tragen: Hier können Sie Ihre männlichen Kunden – natürlich auch in Abhängigkeit davon, wie gut Sie sie kennen – auf ihre Stärken bzw. Statussymbole ansprechen: Parkt z.B. ein Kunde mit einem schicken neuen Auto vor der Apotheke, dann fragen Sie ihn interessiert danach! Oder wenn ein Kunde stolz anklingen lässt, dass er einen neuen Job hat: Bestärken Sie ihn, weiter zu erzählen. So fühlen sich die Kunden an ihren (überlegenen) Status erinnert und mit Ihnen verbunden. Dabei können Sie in der Regel direkter – z.B. mit einer nur kurzen Frage zum Wohlbefinden – in das Gespräch einsteigen als bei Frauen.

Übrigens: Bei Frauen ist es wichtig, zunächst Vertrauen aufzubauen. Am besten beginnen Sie dazu mit einem Small Talk, so z.B. über die Familie oder andere Themen, die eine gemeinsame soziale Ebene bilden [2].

Ausschlaggebend bei beiden Geschlechtern ist es, das Gegenüber für das Verkaufsgespräch zu begeistern. Bei Männern allerdings sollten Sie hier „funktionaler“ und weniger emotional als bei Frauen einsteigen. „Funktionaler“ kann in diesem Zusammenhang z.B. bei einem Generikum der Hinweis auf den hohen Wert zum kleinen Preis sein und bei der Marke die Anspielung auf das Statussymbol mit Wirkversprechen.

Männer suchen also meist eine einfache Erklärung. Hier liegt auch Ihre Chance zum sinnvollen Zusatzverkauf: Wünscht etwa ein Mann ein schnell wirksames Präparat gegen Kopfschmerzen und entscheidet sich nach Ihrer Beratung für Ibuprofen, dann können Sie ihm z.B. außerdem einen Protonenpumpenhemmer empfehlen – mit dem Hinweis: „Ibuprofen belastet den Magen. Allerdings können Sie dem entgegenwirken, indem Sie dieses Präparat zusätzlich einnehmen.“

Bei Frauen übrigens bietet sich aufgrund des erwähnten Harmoniestrebens eher die klassische Wortwahl an: „Ich würde Ihnen dazu einen Magenschutz empfehlen. Das passt perfekt zusammen.“

Natürlich sprechen Sie Männer mit speziellen „Männerprodukten“ besonders an – das gilt in der Apotheke vor allem auch für Kosmetika. Doch auch „genderneutrale“ Artikel können für Männer attraktiv sein. Dafür müssen sie zum einen einfach gestaltet sein (z.B. im Hinblick auf die Farbe/n und die Form/en). Zum anderen sollte sich bereits beim kurzen Betrachten leicht erschließen lassen, wofür die Produkte nützlich sind und wie sie angewendet werden müssen.

Auch eine gezielte Ansprache von Männern als Apothekenkunden kann lukrativ sein. Dazu sollten Sie die Unterschiede zwischen Männern und Frauen beachten. Das gilt sowohl für die Gesprächsführung als auch für die Raumgestaltung und die Produktpräsentation. Sie können also durchaus überlegen, „Männerecken“ einzurichten, die durch eine entsprechende Aufmachung bzw. Atmosphäre sowie entsprechende Produkte (z.B. Sportpräparate oder Männerkosmetik) spezifisch auf diese Zielgruppe zugeschnitten sind.

Beachten Sie allerdings, dass die Unterschiede nicht in jedem Fall zutreffen: Denn auch Frauen spielen Fußball, und ebenso tragen Männer rosa Hemden. Entscheidend ist es immer zu erkennen, welcher Kundentyp – unabhängig vom Geschlecht – vor Ihnen steht. Begeistern Sie alle Kunden von sich und Ihrer Apotheke, Männer wie Frauen! Denn wenn die Kunden während des Einkaufs – und danach – zufrieden sind, kommen Sie erneut zu Ihnen: Man(n) sieht sich wieder!

[1] Barletta, M.: Marketing to Women, Dearborn: Chicago 2006
[2] Häusel, H.-G.: Top Seller, Haufe-Lexware: Freiburg 2015
[3] Jaffé, D. (Hrsg.): Was Frauen und Männer kaufen, Haufe-Lexware: Freiburg 2014

Andreas Kinzel, Apotheker und Diplom-Kaufmann (FH), 80637 München, E-Mail: a-kin@web.de