Die „liebenswerte Kuschel-Apotheke“

„Lage, Lage, Lage“ ist die Erfolgsformel im Einzelhandel und bei Immobilien. Viele Apothekeninhaber sind aber nun einmal an ihren – wenn auch nicht perfekten – Standort gebunden. Zudem wird die Bedeutung der Apotheken für die flächendeckende Versorgung hervorgehoben – sie sollen eben nicht nur an den „Hot Spots“ wie Centern, Lauflagen und Ärztemeilen („Taubenschlag-Apotheken“) liegen. Trotzdem entfalten die starken Player an solchen Standorten einen immer stärkeren Druck auf die Peripherie. Der Versandhandel tut das Seinige dazu.

Was also tun, wenn man keine 1A-Lage besitzt, aber noch etliche Jahre vor sich hat? Einige elementare Voraussetzungen sollten immer gegeben sein, wie eine befriedigende Erreichbarkeit zu Fuß und mittels anderer Verkehrsmittel sowie ein ausreichendes Einzugsgebiet ab etwa 4.000 Einwohnern. In einer solchen 1B-Position befinden sich viele Apotheken, ob auf dem Land oder als „Quartiers- und Kiez-Apotheken“ in typischer Stadtteil- oder Vorortlage. Das betrifft bevorzugt Hauptapotheken, aber auch manche Filiale.

Das Leistungsangebot der Apotheken unterscheidet sich wenig – von außergewöhnlichen Spezialisierungsrichtungen abgesehen, für die aber ein Markt vorhanden sein muss. Abheben können Sie sich weiterhin durch außergewöhnliches Marketing („Kunden kaufen“), was sich aber in kleineren Apotheken regelhaft aus wirtschaftlichen Gründen erschöpft. Somit verbleiben persönliche Faktoren als Differenzierungs- und Kundenbindungsmerkmal. Obwohl hier hohe Bemühungen erkennbar sind – die Kunden werden bisweilen sogar zu sehr verwöhnt und verzogen –, spiegelt sich die persönliche Ebene im äußerlich sichtbaren Apothekenkonzept und in der Einrichtung meist viel zu wenig wieder. Was können Sie ändern?

Zuerst womöglich Ihre Einstellung: Ihre Apotheke ist nicht nur nüchterne Versorgungsinstitution und heiliger Gral der „reinen pharmazeutischen Lehre“, sondern auch Begegnungsstätte, Treffpunkt, „Wärmestube“ und Ort des Vertrauens. Die Einrichtung und das Ambiente sollten das ausstrahlen, indem ein Schwerpunkt auf Gemütlichkeit und Wohnlichkeit gelegt wird.

Das läuft durchaus konträr zu vielen Einrichtungskonzepten, bei denen nach wie vor die Warenpräsentation und das Setzen von Kaufimpulsen im Vordergrund stehen, verbunden mit manchen Designexperimenten. Doch gerade in den hier beschriebenen Land- und Quartierslagen ist die Bedeutung der „Freiwahl“ (um deren Platz geht es ja vornehmlich) für den Unternehmenserfolg überraschend gering.

Lassen Sie sich für das Konzept „liebenswerte Kuschel-Apotheke“ von anderen Läden inspirieren (Life-Style-Geschäfte, moderner Buchhandel mit seinem Zusatzangebot an Sitz- bzw. Leseecken, Kaffeeausschank etc.). In der Apotheke lässt sich das ohne allzu großen Kostenaufwand wie folgt umsetzen:

• Großzügige, nette Sitzecke mit Tisch, Wasserspender, regelmäßigem Teeausschank (auch mit Verkaufsprodukten) sowie Verkostung mit Nahrungsergänzungsprodukten und Proben aller Art.
• Dazu passend eine einladende Lichttechnik (Stehlampe bzw. „Deckenfluter“, Leselampe auf dem Tisch).
• Informatives „Lesefutter“ in Griffweite, kleine „Handbibliothek“ zu interessanten und passenden Themen, vielleicht sogar ein paar Spiele oder etwas zur kurzweiligen Beschäftigung.
• Schreibutensilien sollten ausliegen. Damit ist diese Ecke auch der bevorzugte Platz für periodisch stattfindende Kundenumfragen.
• In der heutigen Digitalwelt sollten Sie das Angebot um einen Info-Bildschirm bzw. speziell konfigurierte Kunden-Rechner mit Internet-Zugang ergänzen.
• Je nach Positionierung und Platzverhältnissen der Apotheke können hier zudem diverse Demomaterialien und -produkte ausgestellt sein.

Vielleicht können Sie diese Ecke gar mit wenigen Handgriffen zu einer „Bühne“ für Seminarveranstaltungen im kleinen Rahmen umfunktionieren (auf der z.B. ein Beamer unter der Decke und eine Präsentationswand vorgesehen sind). Oder lässt sich hierfür ein brachliegender Nebenraum nutzen? Für größere Gruppen sind freilich externe Lokalitäten vorzuziehen.

Ein solcher Ort der Gemütlichkeit und des Verweilens hebt nicht nur Ihre persönliche Note hervor und trägt ganz besonders zur Kundenbindung und Markenbildung bei. Auch betriebswirtschaftlich-nüchtern kann er manche Spitzenlast abfedern: Sie haben zusätzlichen Warteraum für die Kunden. Denn nicht alle haben es eilig; vielmehr werden sich einige gerne ein paar Minuten die Zeit vertreiben und vielleicht in dieser Ecke auch untereinander ein wenig plauschen (vgl. auch Tabelle 1).

Diese Effekte sollten Sie nicht unterschätzen. Im Übrigen hat fast jeder Dienstleister, ob Arzt, Steuerberater oder Friseur, einen mehr oder weniger attraktiven Empfangs- oder Wartebereich – nur die meisten Apotheken nicht, obwohl sie sich als heilberufliche Dienstleister sehen und weniger als bloße „Verkaufsläden“.

Wer das Konzept der bewusst persönlichen Apotheke noch weitertreiben möchte, dem seien die Stichworte „Vor-Ort-Vernetzung“ auf verschiedensten Ebenen – einschließlich Vereins- und Gruppenaktivitäten – sowie „Vorträge und Treffen“ zu relevanten, die Bürger interessierenden Themen zugerufen. Ein sympathisches Betriebs-Maskottchen, ob eine Fantasiefigur oder ein Tier, steigern den Identifikations- und Wiedererkennungswert nach außen weiter.

Doch woher die Fläche nehmen? Abgesehen von äußerst beengten Verhältnissen finden sich meist Möglichkeiten. Hierzu sollten Sie Ihre Freiwahlflächen einem kritischen Blick unterziehen:

• Wie hoch ist die Ertragsbedeutung Ihrer Freiwahl?
• Welche Produkte gehen gut (die können bleiben)? Und welche sind im Grunde nur Staubfänger mit Umschlagsziffern von zwei bis drei Packungen im Jahr, oder gar noch weniger?
• Nutzen Sie Ihren Platz gut aus? Oder besteht da noch Luft zum Zusammenrücken?
• Ist die Zahl der präsentierten Packungen – dem örtlichen Umfeld entsprechend – angemessen? Eine Landapotheke muss nicht große Produktblöcke (à la Drogeriemarkt nach allen Regeln der Präsentationskunst) bieten. Denn am Absatz ändert das an solchen Standorten wenig.

In aller Regel erwirtschaften Sie 80% des Freiwahlertrages mit nicht einmal 50% der Artikel. Das schafft den Raum zur Sortimentsbereinigung und Umgruppierung. Manches kann in den Schubladen oder Unterbauschränken verschwinden. Mit etwas Gestaltungswillen lässt sich meist der nötige Platz schaffen!

Ein Zahlenbeispiel hierzu: Eine „typische Quartiers-Apotheke“ mit 1,8 Mio. € Umsatz, davon 90.000 € Freiwahl mit 30.000 € Rohertrag. Die schwächere Hälfte der Artikel erwirtschaftet oft nur 20% des Ertrages, also rund 6.000 €, das schwächste Viertel vielleicht noch 1.000 € bis 2.000 €. Hier kann man also ansetzen, um Platz zu schaffen!

Selbst wenn etwas Freiwahlumsatz auf der Strecke bleibt: Er sollte durch ein solch „liebenswertes Konzept“ infolge von Stammkundenbindung, zusätzlichen Rezepten und insoweit Zukunftssicherung mehr als aufgewogen werden!

Dr. Reinhard Herzog, Apotheker, 72076 Tübingen, E-Mail: Heilpharm.andmore@t-online.de