Marktpotenzial – die Basis allen Erfolgs

Die erste, wichtigste Frage: Wie viele (potenzielle) Kunden erreicht meine Apotheke? Zuerst haben wir das klassische, "passive" Einzugsgebiet, in welchem die Kunden sich quasi statistisch bewegen und auf die ortsansässigen Apotheken verteilen.

In Großstädten ist das gern der Stadtteil bzw. eine durch das praktische Leben abgrenzbare Bebauung. In Kleinstädten ist meist der gesamte Ort (plus einem Einpendler-Umkreis) das adressierbare Einzugsgebiet. Alle Apotheken stehen prinzipiell allen Einwohnern in einem überschaubaren Radius zur Verfügung, selbst wenn es bedeutsame Unterschiede in der Erreichbarkeit geben kann (vgl. das Beispiel Sigmaringen im AWA 18/2022). Auf dem Land ist der Wirkkreis durch die nächste Apotheke bzw. die mit Apotheken versorgten Nachbarorte umrissen, mit Überlappungsgebieten und nicht immer ganz klaren Abgrenzungen.

Aktiv lässt sich der Wirkkreis noch viel weiter ziehen, theoretisch via Internet weltweit. In der Offizin-Praxis kommt die Ansprache von Kunden in Betracht, die bereit sind, für ein bestimmtes Angebot längere Strecken über ihren typischen Einkaufsradius hinaus in Kauf zu nehmen. Mit dem klassischen Marktpotenzial einer Apotheke hat das nichts mehr zu tun. Hier reden wir von teils beträchtlichen Spezialsegmenten wie (Hochkosten-)Patienten, Produktgruppen wie traditionelle chinesische Medizin, möglicherweise Cannabis, zudem die Institutionsbelieferung u.a.m. Diese Märkte müssen in der Regel aktiv im weiteren Umkreis erschlossen werden. Das noch mit Krankheitslasten, Inzidenzen und Prävalenzen dort abzugleichen, ist dann "High-End-Marktanalyse".

Doch der erste Schritt besteht erst einmal darin, das nach sachgerechter Anschauung der eigenen Apotheke und den Konkurrenten zufallende Einwohnerpotenzial abzustecken. Hier sind wir auch wieder bei der Kartensicht. Eine Rezept- und Kundenkartenanalyse zeigt ergänzend, wie weit der Kundenkreis praktisch reicht. Lassen Sie sich aber nicht von vereinzelten Kunden in großer Entfernung blenden, sondern ziehen Sie die Grenze da, in dessen Umriss sich etwa 90% bis 95% des Absatzes abspielen.

Hat man die Zahl der erreichbaren Menschen beisammen, gilt es, die Pro-Kopf-Umsätze (und möglichst die Roherträge) zu umreißen, im Schnitt sind das zu rund 85% Verordnungsumsätze.

Bundesweit verteilten sich 2021 rund 60 Mrd. € Nettoumsatz der Vor-Ort-Apotheken (ohne Corona-Sondererträge und Versand) auf 83,2 Mio. reguläre Einwohner, also 720 € pro Kopf. Dies ist um Spezialumsätze zu korrigieren, die in den typischen Offizinen nicht ankommen: Parenteralia (5 Mrd. €), Krankenhausbelieferung (1 bis 2 Mrd. €), unbedeutender sind die Opiatsubstitution und (noch) Cannabis im zusammen niedrig dreistelligen Millionenbereich. Damit sind noch 53 bis 54 Mrd. € zu verteilen, gut 640 € pro Kopf, davon 80 € OTC-Umsatz.

Nun kommen weitere Korrekturen. Die GKV-Verordnungen werden in den Berichten der GKV-Arzneimittel-Schnellinformation (GAmSi, www.gkv-gamsi.de) bis herab auf die Bezirke der Kassenärztlichen Vereinigungen (KV) ausgewiesen. Demografisch und durch KV-spezifische Politik bedingt, streuen die Umsätze und die Verordnungszahlen beträchtlich (rund minus 15% bis plus 30% bezogen auf den Bundesschnitt), wobei es sogar niedrige Verordnungszahlen bei hohen Umsätzen geben kann, wie in Hamburg. Die viel entscheidenderen Pro-Kopf-Roherträge decken zurzeit einen Bereich von etwa 75 € bis 80 € (Hessen, Bayern, Baden-Württemberg) bis gut 100 € (Saarland, Sachsen-Anhalt, Mecklenburg-Vorpommern) p.a. für die entscheidenden Fertigarzneimittel ab.

Vor Ort entscheidet vor allem die Ärzteversorgung. Fehlen insbesondere gut verordnende Fachärzte, sind Abschläge zu machen. Zwar gelangen auch Facharztrezepte zurück in die heimischen Dorf- oder Kleinstadtapotheken, aber eben nur zum (kleineren) Teil. Auf dem Land ergeben sich so Abschläge von durchaus 25% bis gut 30% auf den Verordnungsanteil.

Weiterhin steigen die Arzneimittelausgaben mit dem Alter steil an. So lässt sich eine weitere Demografie-Korrektur vornehmen, falls der Älteren-Anteil bekannt ist. Etwa um 1% steigt der Pro-Kopf-Umsatz je Prozentpunkt, der über dem Bundesschnitt von 22% der Altersklasse "65Plus" liegt.

Die nicht verordneten OTC-Umsätze belaufen sich bundesweit auf etwa 80 € netto pro Kopf. Sie korrelieren am ehesten mit dem Kaufkraftindex. 120% Kaufkraft entsprächen also 96 €. Das macht "den Kohl nicht fett" und verändert die Pro-Kopf-Prognose nur wenig.

Diffiziler sind Privatverordnungen (gern unter "Barumsatz" gebucht), die bundesweit 13% bis 14% am Gesamt-Apothekenumsatz ausmachen. Ein Anhaltspunkt ist der Bevölkerungsanteil der GKV-Versicherten im Bundesland bzw. vor Ort, der Rest ist dann privat oder anderweitig versichert. In erster Näherung macht man aber keinen großen Fehler, die Pro-Kopf-Umsätze der GKV auf die Privatversicherten zu übertragen.

Verdichten wir das Gesagte auf unser Beispiel "Sigmaringen" auf der Schwäbischen Alb (Abbildung 1, Tabelle 1). Knapp 13 Mio. € "Umsatzkuchen" für sechs Apotheken – das macht 2,15 Mio. € für jeden, bei zu erwartender durchschnittlicher Spanne, also knapp auskömmlich. Ginge man noch mehr ins Detail, würde man Arztpraxen mit konkreten Vor-Ort-Daten, Frequenzbringer, Ein-/Auspendelbewegungen und die Verkehrslage genauer analysieren. Auch so erhalten wir eine ganz gute Schätzung. Diese Methodik gestattet jedenfalls, die "Größe des Teiches" zu umreißen.

Prof. Dr. Reinhard Herzog, Apotheker, 72076 Tübingen, E-Mail: Heilpharm.andmore@t-online.de