Den eigenen Weg finden

„All business is local“ – dieser Spruch aus der Marketingwelt bringt im Grunde eine Selbstverständlichkeit auf den Punkt: Jedes Geschäft hat seine lokalen Besonderheiten, die Menschen und die Ausprägung ihrer Bedürfnisse sind nicht überall gleich.

Das relativiert gleichzeitig die publizierten bundesweiten Daten. Als Anhaltspunkt für eine grobe Standortbestimmung sind sie gut, für eine detaillierte Vor-Ort-Analyse fehlt jedoch der Bezug zu den lokalen Besonderheiten.

Verschiedene Anbieter haben das Geschäftsfeld der lokalen Markterhebung daher schon lange entdeckt. Allgemein bekannt sind z.B. die detaillierten Auswertungen zum Verschreibungsverhalten der Ärz­te und zum Absatz von Rx-Präparaten, die u.a. bei der Kon­trolle und Erfolgshonorierung von Pharmareferenten genutzt werden. Für Marketingaktionen aller Art kommen daneben allgemeine sozioökonomische und soziodemografische Daten wie Kaufkraft, Altersverteilung, Erwerbsquote, Familienstand, Kinderzahl, Ausländeranteil usw. in Betracht. Für einige hundert Euro können auch Sie als Unternehmer diese Daten aus Ihrem unmittelbaren Umfeld von den einschlägigen Dienstleistungsfirmen erhalten.

Unter den Stichworten „Mikro­marketing“ und „Geomarketing“ finden Sie im Internet eine Reihe von Informationen. Die (teilweise kommerziellen) Seiten www.infas-geodaten.de, www.geomarketing.de und www.cartogis.de vermitteln einen ersten Eindruck.

Man staunt, mit welcher Detailgenauigkeit heute Daten erhoben und aus allen möglichen Quellen zusammen­geführt werden – bis auf die Ebene einzelner Wohnblocks hinab. Es ist ein offenes Geheimnis, dass beispielsweise zahlreiche Pharmadaten der Industrie aus Absatzdaten des Großhandels stammen. Der Großhandel verkauft schon lange seine Absatzdaten an entsprechende Dienstleistungsunternehmen. Schwieri­ger sind schlüssige Erhebun­gen zum lokalen OTC-Markt zu erhalten. Sie resultieren, neben verschiedensten Absatzanalysen, oft aus Befragungen – mit allen Ungenauigkeiten und Problemen solcher Methoden.

Doch sind solche Analysen oder der Kauf lokaler Daten für die Apotheke überhaupt sinnvoll? Ja und nein. Je nach Lage der Apotheke kann es schon aufschlussreich sein, das Einwohnerpotenzial (in ver­schiedenen „Umkreisringen“ von z.B. 250 m, 500 m oder 1000 m), die Altersschich­tung im Einzugsbereich oder die Kaufkraft zu kennen. Da­raus ergibt sich schließlich das vorhandene Marktpoten­zial, also die Größe des Tei­ches, in dem Sie angeln können. Nicht immer lässt sich das hinreichend genau aus den öffentlich zugänglichen Daten der Gemeindeverwaltung erschließen.

Andererseits können Sie vieles auch aus eigener Anschauung beurteilen oder selbst recherchieren. Kaufkraft bedeutet im Übrigen noch lange nicht Ausgabebereitschaft. Spe­ziell den medizinisch-phar­mazeuti­schen Bereich überblicken Sie besser als jeder Außenstehende, wenn Sie nur Ihre Augen offenhalten und Ihren Datenfundus richtig zu nutzen wissen.

Wie kommen Sie mit vertretbarem Aufwand den lokalen Besonderheiten auf die Spur?

Als erstes stechen die Rezepte ins Auge, an denen Sie vieles ablesen können:

• Welche Fachrichtungen der Ärzte dominieren? Gibt es etwa Spezialambulanzen, überregionale Spezialisten oder Selbsthilfegruppen?
• Ordnen Sie als nächstes die verschriebenen Präparate den jeweiligen Indikatio­nen zu (Privatrezepte nicht vergessen!). Die rund 90 Hauptgruppen der Roten Liste bilden einen praktikablen Rahmen.
• Stichprobenartige Erhebungen über eine oder zwei Wochen reichen meist aus. Andernfalls sollten Sie Ihren EDV-Anbieter fragen, wie eine solche Indikationenzuordnung, die neben den Rezepten auch die OTC-Käufe erfasst, vorgenommen und laufend überwacht werden kann.
• Welche Indikationen dominieren jetzt? Wie vielen Patienten entspricht dies etwa pro Tag bzw. pro Woche? Das sind wichtige Anhaltswerte, um z.B. das Kunden­potenzial von entsprechen­den Aktionen abschätzen zu können.
• Als weiteren Schritt sollten Sie bereits an dieser Stelle darüber nachdenken, ein „indikationsspezifisches Controlling“ zu etablie-ren. Damit lassen sich Fra­gen beantworten wie: „Welchen Ertrag generiert das Schmerzmittel-Sortiment?“ oder „Wie hoch ist die Nutzenkennziffer des Zahnpflegebereichs?“. Dazu an anderer Stelle mehr.

Oft werden die „Klassiker“ wie Herz-Kreislauf, Diabetes, Schmerz usw. dominieren. Letztlich ergibt sich das auch aus den publizierten Verordnungsanalysen wie dem Arzneiverordnungs-Report. Trotzdem ist das eigene Auszählen sinnvoll, denn es übersetzt die abstrakten Bundesdaten in Ihre konkrete Vor-Ort-Situation und gibt Anhaltswerte für die Zahl der jeweils Betroffenen.

Viel wichtiger ist aber der Blick auf weniger übliche, gleichwohl interessante Indikationen. Das können selte­nere Erkrankungen sein wie Morbus Crohn und Multiple Sklerose oder auch Krankheiten, die zwar allgegen­wärtig sind, sich aber gerade bei Ihnen überproportional häufen, wie z. B. verschiedene Hautleiden. Diese Auffälligkeiten sind zu notieren.

Die Rezepte verraten im Übrigen (wie auch die „aktiven“ Kundenkarten), woher die Kunden kommen. Sie können also leicht erkennen, wie weit Ihr Einzugsgebiet reicht oder wo „weiße Flecken“ sind. Die­se Informationen sind für die Planung von Marketing­aktionen (Verteilgebiete von Flyern etc.) essenziell.

Vergleichbar der Rezeptanalyse, sollten Sie auch den gesamten Barverkauf nach In­dikationsgruppen betrachten, wobei Arzneimittel und Nicht-Arzneimittel zu unterscheiden sind. Beim Abgleich mit den Rezepten und den dortigen Kundenzahlen stellen sich folgende Fragen: Korrespondieren die Indikationen und Barverkäufe? Warum möglicherweise nicht? Was haben Sie bislang konkret bei den Themen getan, die an und für sich gefragt sein müssten? Welche Lösun­gen bieten Sie aktiv für die „Dauerbrenner“ an (die selbstredend über das bloße Warten auf einen konkreten Präpara­tewunsch hinausgehen)? Gibt es überhaupt Angebote, die den Kunden tatsächlich nutzen, und wie ist es um das Preis-Nutzen-Verhältnis bestellt?

Grundproblem dieser Auswertungen des eigenen Datenbestands ist, dass nur eine Teilsicht auf den Markt stattfindet. Möglicherweise wohnen in Ihrem Einzugsbereich 400 Diabetiker mit dem entsprechenden OTC-Potenzial – aber es kommen nur wenige zu Ihnen. Das kann verschiedene Ursachen haben. So liegt z.B. ein Diabetologe außerhalb Ihrer Reichweite. Eine dort benachbarte Apotheke wird dann einen bedeuten­den Teil der Patienten abschöpfen. Hier ist es meist wenig sinnvoll, aggressiv dagegenzuhalten. Wenn aber kein derartiger Grund erkennbar wird, ist ein solcher Befund ein Alarmsignal.

Durch eine reine Innensicht werden Sie auch neue Trends und Innovationen nicht oder nur verspätet aufspüren. Es ist allerdings nahe liegend und ökonomisch, zunächst einmal das vorhandene Kundenpotenzial besser zu erschließen, und daher immer der erste Schritt. Im zweiten Schritt kann dann über neue Angebote, Sortimente usw. für neue Kundengruppen nachgedacht werden, die aber immer ein größeres Risiko bergen.

Konzentrieren Sie sich auf das, was Ihnen (bzw. Ihren Mitarbeiterinnen) Spaß macht und wovon Sie wirklich etwas verstehen! Es nützt nichts, wenn Sie die Neurodermitis- oder MS-Betroffenen als Zielgruppe entdeckt haben, Sie aber kein wirkliches Interesse an den Personen, der Krankheit und dem gesamten „Drumherum“ haben, vielleicht sogar im Innersten denken: Schön, wenn die schnell wieder draußen sind, aber das Geld reizt mich eben schon...

Hier müssen Sie einfach ehrlich zu sich selbst sein. Erfahrungsgemäß springt der Funke auf den Kunden am besten über, wenn Sie selbst hundertprozentig überzeugt und begeistert von dem sind, was Sie empfehlen. Persönliche Erfahrungen sind dabei besonders authentisch.

Gerade für kleinere und mittlere Betriebe stellt sich die Frage der Aufwand-Nutzen-Relation besonders drängend. Aktionen mit hohen Streuverlusten können sie sich nicht mehr leisten.

Gerne schließen sich Apotheken deshalb einer der zahlreichen Kooperationen an, erhoffen sie sich doch gerade im Barverkaufssegment neue Impulse. Doch der Vorteil – das Auftreten in großer Anzahl und die Stärke der Masse – ist zugleich der Fluch solcher Zusammenschlüsse: die Regression zum Mittelwert. Gro­ße Organisationen neigen zwangsläufig zur Mittelmäßigkeit, zur Nivellierung. Spitzenleistungen suchen Sie dort vergeblich. Da das Niveau in vielen Fällen relativ ähnlich ist, fällt es schwer, daraus einen kundenwirksamen Wettbewerbsvorteil zu ziehen. Die Kundenwahrnehmung der Apotheke als Individualanbieter verschwimmt.

Sie müssen also gerade im OTC-Bereich abwägen, ob Aufwand und Ertrag überhaupt in einem vernünftigen Verhältnis stehen können. Dazu ist die individuelle Abschätzung von Kundenstrukturen und Marktpotenzialen unabdingbar. Diese Aufgabe nimmt Ihnen niemand ab. Denn wer sollte im Übrigen den direkten Umkreis Ihrer Apotheke besser kennen als Sie? Erst wenn der Teich groß genug ist, in dem Sie angeln können und in dem sich zudem nicht schon genug andere Hechte bewegen, lohnt ein überragendes Engagement.

Zwar ist es sehr wohl möglich, über den unmittelbaren Einzugsbereich hinaus zu wirken und neue Kundengruppen erfolgreich zu erschließen. Doch erfordert dies einen hohen Aufwand und einen langen Atem – und scheidet damit für die meisten Apotheken aus.

An dieser Stelle sollten Sie folgende Zwischenbilanz ziehen können:

• Wie viele Einwohner be­finden sich im unmittelbaren, wie viele im erweiterten Einzugsgebiet? Wie steht es um Altersverteilung, Kaufkraft, Vorlieben?
• Welche Krankheiten und Indikationen dominieren? Welche Auffälligkeiten und Besonderheiten finden sich dabei?
• Das Entscheidende ist freilich: Welche Zielgruppen erscheinen besonders interessant – nach Anzahl oder Pro-Kopf-Umsatzpotenzial? Welche Angebote und Leistungspakete können Sie unterbreiten, die von den unmittelbaren Konkurrenz­apo­theken nicht auch offeriert werden?

Dieses Analysieren der Vor-Ort-Situation macht ohne Frage viel Arbeit. Aber es ist ein unverzichtbarer Baustein, um sich von der Konkurrenz abzuheben, weil Sie dadurch entscheidende Schritte weiter auf Ihre Kunden zugehen können.

Teil 4 der Serie in der nächsten AWA -Ausgabe vom 15. Feb­ruar 2008 befasst sich mit aussagestarken Kennziffern im OTC-Geschäft.

Dr. Reinhard Herzog,

Apotheker, 72076 Tübingen,

E-Mail: Heilpharm.andmore@t-online.de