Der erste Eindruck zählt

Das Zauberwort für lebendige Kundenbeziehungen heißt Dialog. In der Offizin nutzen wir im direkten Kontakt Worte und Körpersprache, um miteinander zu kommunizieren. Im Kundenbrief arbeiten wir mit Fragen, in den Mund gelegten Antworten und Bildern. Doch was kann ein Brief wirklich leisten? Wo liegen seine Möglichkeiten und Grenzen?

Die Erwartungen, die Sie an Kundenbriefe stellen können, werden stark beeinflusst von den Zielen, die Sie damit verfolgen. Und diese wiederum hängen davon ab, mit wem Sie kommunizieren möchten:

• Stammkunden sind mit Ihnen und Ihrer Apotheke vertraut. Sie kennen Ihre An­gebote relativ gut und denken positiv über die Apotheke. Doch auch diese Zielgruppe möchte eine Bestätigung dafür haben, dass sie nach all den Jahren immer noch an der richtigen Adresse ist. Bringen Sie bei diesen Kunden zum Ausdruck, dass Sie ihre Treue schätzen, und setzen Sie mit Angeboten und Einladungen Impulse.
• Neukunden, die Sie z. B. im Rahmen einer Messaktion gerade gewonnen haben, sind in ihrer Beziehung bei Weitem noch nicht gefestigt. Sie brauchen eine Bestätigungswerbung und erfordern in den ersten Monaten eine engmaschigere Be­treuung – unter Umständen sogar alle vier Wochen. Dankeschönbriefe nach Aktionen, Ankündigungen von Folgeaktionen und das Anbieten der Kundenkarte sind beliebte Themen.
• Potenzielle Neukunden brauchen einen Appetitmacher, der ihnen klarmacht, warum sie ausgerechnet in Ihre Apotheke kommen sollen. Produkte oder Dienstleistungen, die es in anderen Apotheken nicht gibt, können eine Lösung sein: Sie führen handsignierte Zahnbürsten, prüfen Bett­federn auf allergisierende Rückstände oder bieten Blutdruckmessgeräte zu ei­nem unschlagbaren Preis mit 4-Jahre-Austauschgaran­tie an.
• Angehörige von Patienten sind die besten Apothekenempfehler. Sie werden am meisten überrascht sein, wenn sie von Ihnen Post bekommen. Denn um diejenigen, die sich um andere küm­mern, kümmern sich er­fahrungsgemäß nur wenige. Eine Einladung zu einem außergewöhnlichen Vortrag, eine Autorenlesung oder eine „After-Work-Teaparty“ sollten bevorzugt die emotionale Bindung stärken.

Das direkte Verkaufsangebot für ein Produkt ist wohl eher als Zugnummer zu sehen. In der Regel verdienen wir an den Käufen, die außerhalb der Aktionspalette getätigt werden. Spezi­elle Produktangebote können auf mehreren Ebenen wirken:

• Niedrigpreisangebote lassen uns günstig erscheinen und wirken dem Image des Teuren entgegen.
• Produktangebote, die mit einem Gesundheitsthema verknüpft sind, demonstrie­ren Kompetenz für eine pharmazeutische Leistung.
• Grundsätzlich bringen alle An­gebote Leben in eine Kun­denbeziehung, die ohne schriftliche Kommunikation möglicherweise eingeschla­fen wäre.

Beim Anbieten von Produkten sollte darauf geachtet werden, dass die Aufmerksamkeit des Empfängers auf wenige Präparate gelenkt wird. Bewerben Sie z.B. bei einer Kampagne zur Immunprophylaxe nur ein einziges Vitalstoffprodukt – die verfügbaren Al­ternativen bleiben dann dem Beratungsgespräch in der Apotheke vorbehalten.

Eine starke emotionale Kundenbeziehung wird durch Gesundheitsaktionen gefördert. In der persönlichen Einladung per Brief sollte der Kundennutzen dargestellt werden. Der Kunde sollte stolz darauf sein, dass „ausgerechnet er“ diese Einladung erhält. In der Einladung müssen folgende Fragen beantwortet werden:

• Wann und wo findet die Aktion statt?
• Was passiert an diesem Tag?
• Weshalb ist es wichtig, dass ich komme?
• Was muss ich tun, damit ich teilnehmen kann?

Die Aufforderung zum Dialog und damit zum Handeln ist das A und O. Beispiel: „Rufen Sie uns an oder senden Sie uns eine Mail, damit wir rechtzeitig für Sie einen Termin reservieren können. Die Zahl der Plätze ist begrenzt.“

Gibt es aus Apothekensicht keinen Anlass für einen schriftlichen Kontakt, so ist Ihre Kreativität gefragt, einen Grund zu finden. Geburtstage, Weihnachten oder Jubiläen sind immer gute Gelegenheiten.

Zuweilen gibt es überraschende Resonanz, wenn Apotheken Kunden anschreiben und an bekannte Dinge erinnern. So sind die Vorteile der Kundenkarte bei Weitem nicht so präsent, wie man vermuten mag. Der Brief zum Jahresende mit dem Angebot einer Jahresübersicht kommt erstaunlich gut an. Zwar machen nur wenige Kunden von der Offerte tatsächlich Gebrauch, doch gilt hier die Regel: Ein Angebot wirkt auch dann kundenbindend, wenn es gar nicht genutzt wird.

Die erste Botschaft vermittelt ein Brief durch sein Äußeres. Ein beigegrauer Umschlag aus Recyclingpapier mag Ihr Umweltbewusstsein widerspiegeln. Doch leider wirkt dieser oft leicht schmutzig und vermittelt kaum das Sorgfaltsempfinden des Absenders. Blütenweißes Papier höhe­rer Qualität wirkt professionell, klar und korrekt. Doch nicht nur Farbe und Papierqualität beeinflussen die äußere Wirkung des Briefes. Schief stehende Stempelaufdrucke, Briefmarken oder Adressaufkleber haben vergleichbare negative Effekte.

Eine wichtige Voraussetzung dafür, dass schriftliche Dialoge funktionieren, ist die anhaltende innere Zustimmung des Le­sers. Im Brief werden dem Ge­genüber die Antworten mehr oder weniger in den Mund gelegt. So entsteht ein einseitiges Pseudo-Gespräch, das in Wirk­lichkeit ein Monolog ist. Sätze wie „Jeder kennt es: Ein gesun­der Rücken ist Gold wert“ oder „Haben Sie auch schon die Erfahrung gemacht? Eine erholsame Nacht ist Voraussetzung für einen frischen Start in den Morgen“ we­cken beim Leser ein inneres JA. Unausgesprochene Zustimmungen dieser Art sind die beste Garantie dafür, dass Ihr Brief gelesen wird und der Adressat bei der Stange bleibt. Denn Sie sprechen dem Leser quasi aus der Seele.

Im Gegenzug rufen Negativbegriffe oder Beleidigungen innere NEINs hervor und verhindern, dass weitere – unter Umständen positive – Botschaften aufgenommen werden. Vermeiden Sie daher Formulierungen wie „drohende Amputationen“ oder „zerrissene Venenstrümpfe“. Der Leser schaltet ab oder fühlt sich sogar persönlich angegriffen.

Ein Tipp: Sprechen Sie insgesamt mehr vom positiven Zustand nach der Behandlung bzw. dem Kauf als vom negativen Zustand davor.

Mit schriftlichen Dialogen kann die Kundenkommunikation gut ergänzt werden. Der Erfolg eines Briefs beginnt bei der Auswahl der Zielgruppe, dem Anlass und dem Gesamteindruck, der beim ersten Betrachten vermittelt wird. Zur perfekten Gestaltung ist es unabdingbar, bei der Ausarbeitung das Leseverhalten der Empfänger zu beachten.

Rüdiger Ott, Apotheker und
Unternehmensberater, Ott-
Consulting, 79331 Teningen,
E-Mail: info@ottconsulting.de