Erfahren Sie mehr von Ihren Kunden!

Definieren Sie zuerst einmal, was Sie sich unter „mehr über die Kunden erfahren“ überhaupt vorstellen und wie Sie damit umgehen möchten:

• Was sind die Bedürfnisse der Kunden, welche Ansprüche haben diese genau an unsere Apotheke?
• Wie stellt sich das Verhältnis von „harten Faktoren“ (wie Sortimentsauswahl, Lieferfähigkeit, Preisgünstigkeit, fachliche Kompetenz, Standortvorteile, Parkplätze etc.) zu „weichen Faktoren“ (Freundlichkeit, Herzlichkeit, Eingehen auf spezielle Wünsche, Persönlichkeit der Apothekenmitarbeiter usw.) in den Augen der Kunden dar?
• Wie schätzen unsere Kunden unsere Aktionen, unsere Angebote, unsere Medienkommunikation über verschiedene Kanäle? Überfahren wir sie damit oder wünschen sie sogar eine intensivere Ansprache und, falls ja, auf welche Weise?
• Auf welche Bedürfnisse können und möchten wir eingehen, auf welche nicht (nicht jeder möchte sich spezialisieren und nicht jeder sucht sein Heil in zeitaufwendiger „Lebensberatung“ der Kunden)?
• Lassen sich diese Bedürfnisse mit zielgerichteten, höherwertig positionierten und neuen Angeboten vereinbaren, die eine größere Rentabilität versprechen?
• Was vermissen die Patien­ten momentan in unserer Apotheke?
• Gibt es Kritikpunkte, auf die Sie als Apothekenleiter sofort reagieren müssen?

Um Antworten auf diese Fragen zu finden, können Sie mehrstufig vorgehen. Im Extremfall müssten Sie alle Ihre Kunden ausführlich persön­lich interviewen. Das geht selbstredend nicht, auch wenn stichprobenartige Interviews durchaus denkbar sind, vor allem bei guten Kunden. Allerdings würden Sie selbst in solchen Interviews auch nicht alles erfahren, was Sie interessiert. Somit bleibt als praktikabelster Weg die Befragung mittels Fragebogen, möglicherweise ergänzt um eine Online-Umfrage per E-Mail oder über Ihre Homepage.

Der Weg über Ihre Homepage hat allerdings mehrere Risiken: Zum einen können es x-beliebige Menschen (inklusive irgendwelcher „Spaßvögel“) sein, die antworten. Zum anderen sollten Sie vorab wissen, ob Ihre Webseite überhaupt von Ihren Kunden nennenswert genutzt wird (Seitenaufrufzähler und exaktere Zugriffsstatistiken).

Telefoninterviews sind ebenfalls eine Alternative, die jedoch aufgrund der häufigen Anrufe von Callcentern deutlich in Verruf gekommen ist. Hier müssen Sie schon genau hinschauen, dass Sie nicht mehr Schaden als Nutzen anrichten. Die Zeit der Menschen ist begrenzt und ihr Misstrauen gewachsen. Zudem sind sie von zahlreichen Telefonumfragen „genervt“. Eine seriöse, ver­trauensbilden­de Ansprache sieht anders aus – womit wir wieder beim klassischen Fragebogen auf Papier, allenfalls per E-Mail, wären.

Sie sollten sich somit dem Wesen des Kunden von mehreren Seiten und teils nur auf indirekte Weise nähern. Bevor Sie eine Befragung organisieren, arbeiten Sie erst einmal all das auf, was Sie heute schon aus den Ihnen vorliegenden Daten ableiten können – das ist nämlich eine ganze Menge:

• Eine Rezeptanalyse in Verbindung mit den Auswertungen des Rechenzentrums zeigt die Hauptverordner, die Arztgruppen und in der Folge die bevorzugten Indikationen sowie die Adressen der Patienten (Einzugsgebietsanalyse, aber eben nur für Rezeptkunden).
• Soziale Schichtung, Struk­turprobleme, Altersstruktur und Kaufkraft ersehen Sie aus Gemeindeinformatio­nen. Zur Mentalität der Bevölkerung und dem Anspruchsniveau Ihrer Klientel sollten Sie sich bereits selbst eine fundierte Meinung gebildet haben.
• Ihre Kundenkarten zeigen Barverkäufe sowie die guten Stammkunden und die Top-Kunden (Top 10, Top 50, Top 100) auf, denn diese dürften in aller Regel eine Kundenkarte haben.
• Anhand der Abverkaufszahlen des Freiwahl- und OTC-Sortiments sehen Sie, was „geht“ und was nicht.
• Reklamationen, Lieferpro­bleme, der Liefergrad sowie die Zahl der Nachlieferun­gen lassen sich gleichfalls Ihrer EDV entlocken.

Anhand dieser Daten und Ihrer bereits im Vorfeld formulierten Fragen ergibt sich schon eine Grobskizze der Kundenbefragung. Sie müssen nichts abfragen, was Sie schon wissen, es sei denn, Sie sehen das als Ergänzung und Komplettierung Ihres Wissens. Ansonsten ist der Gedanke reizvoll, dem Kunden etwas mit Ihren Fragen zu vermitteln. Bedenken Sie, dass Kommunikation immer in zwei Richtun­gen verläuft: Sie fragen nicht nur, sondern geben mit Ihren Fragen auch eine Menge Informationen. Ein Fragebogen hat also durchaus deutliche Werbeanteile, die Sie geschickt für sich nutzen können. Wenn Sie also z.B. fragen „Wie oft nutzen Sie unseren Botenservice (unsere Kosmetiksprechstunde usw.)?“ oder „Welche der folgenden Seminare (Aufzählung) unserer Apo­­theke haben Sie bereits besucht?“, dann kommuni­zie­ren Sie damit gleichzeitig auch Leistungen, an die der Kunde vielleicht noch gar nicht gedacht hat. Die Werbebotschaft sitzt, und zwar recht geschickt verpackt.

Fragen Sie möglichst offen (ohne Antwortvorgaben), auch wenn das die Auswertung etwas verkompliziert, also nicht „Haben Sie schon unseren Botenservice genutzt?“, sondern „Wie oft nutzen Sie unseren Botenservice?“, inklusive der Ankreuzoption „gar nicht“.

Gewisse Basics sollten Sie stets abfragen, auch wenn manches aus anderen Quellen bekannt ist. Dazu gehören:

• der Wohnort des Kunden bzw. dessen Entfernung von der Apotheke;
• die Besuchsfrequenz ;
• ob Ihre Apotheke die bevor­zugte Apotheke (Stamm­apo­theke) ist;
• Verkehrsmittel für den Apo­thekenbesuch: zu Fuß, mit Fahrrad, Auto, ÖPNV...;
• Bewertung der Erreichbarkeit ;
• allgemeine Fragen zu Service, Lieferbereitschaft, Freundlichkeit, Kompetenz;
• bevorzugte Kommunikationsmittel, ob Internet, E-Mail usw. überhaupt genutzt oder gar abgelehnt werden;
• Wünsche nach Sortimentserweiterungen, neuen Produkten und anderen Dienstleistungen;
• freier Platz für Anregungen, Wünsche, Kritik;
• abschließende „Schulnote“ für die Apotheke.

Sie sollten selbstredend Ihre persönlichen Schwerpunkte einbringen. Wenn Sie z.B. nicht mehr überzeugt sind, ob Ihre Inneneinrichtung noch „ankommt“ – fragen Sie das doch ebenfalls ab!

Kritisch sind Fragen nach Preiswürdigkeit, Nutzung von Sonderangeboten usw. Sie wecken womöglich schlafende Hunde – und was soll bei der Frage „Erwarten Sie Sonderangebote oder niedrigere Preise?“ schon wirklich herauskommen?

Wer hingegen heute schon bekanntermaßen recht preisaktiv ist, kann sehr wohl einige Fragen nach der Wirkung und Akzeptanz dieses Instruments stellen. Interessant sind dann nämlich Zusammenhänge, beispielsweise ob Stammkunden in der Umfrage über- oder unterproportional Angebote einfordern und wie das wiederum zu den tatsächlich beobachteten Abverkaufserfolgen der Aktionen passt. Daraus lässt sich abschätzen, ob Aktionen eben nur „Smart Shopper“ und Gelegenheitskäufer anziehen.

Zur Planung der Umfrage gehören die bevorzugten Arten (nur Fragebögen auf Papier oder auch elektronisch per Mail oder Homepage, zusätzlich persönliche Befragungen), die Gestaltung (Marke Eigenbau oder professionell von einer Agentur ausgearbeitet) sowie Zeitdauer, Auflagen­höhe und Verteilmodi.

Sie können in die Breite gehen und die Umfrage weit, aber eben auch anonym streuen, z.B. als Beileger. Die Response­quote wird zwar gering ausfallen, aber die Masse macht es dann. Darunter leidet jedoch die Qualität. Besser ist sicher die persönliche Übergabe des Bogens. Wer nicht mit­machen mag, wird es gleich sagen, und viele Kunden werden den Bogen direkt in der Apotheke ausfüllen (ruhigen Platz vorbereiten, Stifte be­reithalten, auffälligen Einwurfkasten aufstellen).

Bei der persönlichen Übergabe an Ihre Kunden sollten Sie übrigens mit erstaunlich langen Laufzeiten Ihrer Aktion rechnen. Eine bedeutende Zahl der Patienten kommt nämlich turnusmäßig nur etwa einmal im Quartal, angepasst an die Reichweite der N3-Packungen. Das sind aber nicht die schlechten, vernachlässig­baren Kunden! Ziehen Sie die Aktion jedoch zu lang, werden Sie etliche Stammkunden mehrfach behelligen, was im besten Fall zu gewisser Erheiterung führen kann, wenn jemand das vierte Mal gefragt wird... Ein tragbarer Kompromiss dürfte bei maximal etwa sechs Wochen liegen. Statistisch erwischen Sie damit zirka die Hälfte der „Quartalsgänger“. Eine oder zwei Wochen sind dagegen entschieden zu kurz. Die Zahl der Öffnungstage mal der durchschnittlichen täglichen Kundenzahl markiert so eine erste Grenze der Fragebogenanzahl, zusätzlich eventueller „Einleger“ z.B. in ausgewählten Kundenzeitschriften.

Mit Speck fängt man Mäuse und so machen kleine Belohnungen und Geschenke für vollständig ausgefüllte Bögen, ein aufgedruckter Coupon (z.B. 10% Rabatt auf einen Kos­metikartikel Ihrer Wahl) oder eine Verlosung (Berufsrecht beachten!) die kleine Mühe leich­ter. Belohnen Sie hingegen zu viel, ziehen Sie Teilnehmer an, die nur irgendetwas ankreuzen, um die Prämie zu bekommen – eine Gratwanderung.

Bleibt zum Schluss die Auswertung. Eine ordentliche Aktion sollte eine Responsequote mindestens im oberen einstelligen Prozentbereich ergeben. Wenn es gut läuft, können Rückläufer von weit über 10% der verteilten Bögen zusammenkommen. Das hängt maßgeblich davon ab, wie gezielt oder ungezielt Sie die Fragebögen streuen, ob Sie sie kommentarlos beilegen oder aktiv darauf hinweisen. Für eine verwertbare Aussagekraft sollten Sie Rückläufer im Bereich von einigen Hundert Bögen anstreben.

Eine automatisierte Auswertung ist bei handbeschriebenen Bögen schwer, noch dazu mit etlichen offenen Fragen. So bleibt die gute alte Strichliste. Achten Sie jedoch auf die Anmerkungen und Kommentare! Sie sollten daher als Chef die Bögen unbedingt selbst durchschauen, das Angekreuzte können Sie auswerten lassen. Einzelmeinungen dürfen Sie nicht überbewerten, Sie können es nicht jedem recht machen. Häufen sich jedoch gewisse Kommentare, muss das Anlass zur Nachforschung sein.

Gleichen Sie die Ergebnisse mit den vorhandenen Daten (z.B. Lieferfähigkeit) ab. Stimmt das in etwa überein? Und analysieren Sie auch die so wichtigen Querverbindungen. Se­parieren Sie also in einem zweiten Durchgang die Bögen Ihrer Stammkunden (hoch­frequen­ten Besucher) sowie die der Kunden aus dem weiteren oder näheren Umfeld. Schauen Sie, welche Schwerpunkte sich bei diesen Untergruppen herauskristallisieren. Möglicherweise kommen Sie so rasch dahinter, wo es bei Ihnen noch hakt. Und damit hätte die Kundenumfrage – neben dem Werbeeffekt für Ihre Apotheke – für Sie einen wichtigen Zweck erfüllt.

Dr. Reinhard Herzog,
Apotheker, 72076 Tübingen,
E-Mail: Heilpharm.andmore@t-online.de