Auffallen ohne zu übertreiben

In den AWA -Ausgaben Nr. 22 vom 15. November 2009 und Nr. 9 vom 1. Mai 2010 haben wir über berufsgerichtliche Urteile zu übertriebener und unkollegialer Werbung berichtet. Diese Entscheidungen sind nun in der Berufungs­instanz (Landesberufsgericht beim Oberverwaltungsgericht Nordrhein-Westfalen, beide vom 18. November 2010, Aktenzeichen 13 A 898/10.T und 13 A 899/10) überwiegend bestätigt worden und inzwischen rechtskräftig. Was bedeutet das für entsprechende Werbemaßnahmen von Apotheken?

Machen Sie auf Ihre Apotheke werblich aufmerksam. Vermeiden Sie dabei aber marktschreierische Werbeelemen­te, die auf eine Vernachlässigung der Pflichten des Apothekers hindeuten könnten und un­kollegial wirken. Nur wie?

Durch das Werbeverhalten des Handels ändern sich auch die Wahrnehmung der Verbraucher und die Beurteilung der Frage, welche Werbung übertrieben ist. Dabei kommt es auf das Zusammenspiel der farblichen Gestaltung, die sonstige Aufmachung, also die Werbetexte und Bildelemente, sowie die Häufigkeit der Verwendung der Werbung an. Eine auffäl­lige Werbung mag nicht dem Geschmack aller entsprechen, manche stoßen sich gar nicht daran, rechtlich ausschlaggebend ist jedoch die Akzeptanz der Mehrheit der maßgeblichen Durchschnittsverbraucher. So kann das Hervorrufen einer Assoziation des Verbrauchers zu den – in diesem Bereich legalen – intensiven Werbe­maßnahmen von Elektro-Discountern nach Ansicht der Richter im Apothekenbereich einen „Schwund des Vertrauens der Bevölkerung in die be­rufliche Integrität eines Apothekers als Teil des Dienst­leistungsbereichs Gesundheit bewirken“.

Immer schon haben die Berufs­ordnungen im Katalog der Berufspflichten das Gebot zum kollegialen Umgang enthalten. Vermehrt kommt diese Vorschrift auch bei der Beurteilung von ausgefallenen Werbemaßnahmen zum Zug. Eine Werbemaßnahme darf nicht in voller Absicht gezielt gegen die Nachbarapotheke ausgerichtet sein. Im entschiedenen Fall war – in unmittelbarem zeitlichen und räumli­chen Bezug zur Neueröffnung einer Apotheke in der Nachbarschaft – die eigene Apotheke in jeder Hinsicht als die bessere Alternative dargestellt worden. Die Verhaltens­regel lautet hier: Obwohl man im Wettbewerb zueinander steht, sollte man öffentlich anständig miteinander umgehen.

Tipp: Betrachten Sie die ei­gene Werbemaßnahme vor ihrer Verwendung aus der Sicht der angesprochenen Verbraucher und der Wettbewerber oder lassen Sie diese durch einen unbefangenen Dritten beurteilen. Wenn sich Zweifel ergeben, überdenken Sie die Werbung noch einmal. Es geht dabei um eine Wür­digung aller maßgeblichen Umstände. Diese unterliegt zeitbedingten Veränderungen. Die Frage lautet also: Was ist bei Apotheken derzeit üblich? Obwohl in anderen Branchen markige Werbekonzepte Einzug gehalten haben, sehen die Berufsgerichte nach wie vor deutliche Besonderheiten beim Verkauf von Waren im Rahmen einer gesetzlich auferlegten Arzneimittelversorgung.

Dr. Bettina Mecking, Justiziarin
der Apothekerkammer Nord­rhein,
Fachanwältin für Medizinrecht,
40213 Düsseldorf,
E-Mail: b.mecking@aknr.de