Dauertiefpreise versus High-Low-Promotion-Strategy

Dem Kunden wird damit auch die Sicherheit gegeben, den Ar­tikel nicht zwingend sofort kaufen zu müssen, weil der günstige Preis nur für einen begrenzten Zeitraum gilt. Ihm wird im Gegenteil die Sicherheit eingeräumt, den Artikel zu dem Zeitpunkt zu kaufen, zu dem er ihn auch benötigt. Hortungseffekte beim Kunden werden damit nicht initialisiert. Das Preisversprechen soll vielmehr dazu dienen, Stammkunden zu generieren und nicht solche Kunden anzuziehen, die die jeweiligen Preis­promotions der verschiedenen Händler für sich zu nutzen ver­suchen.

Im Gegensatz dazu ist eine HILO-Strategie (High-Low-Promotion-Strategy) dadurch gekennzeichnet, dass häufige und zeitlich befristete Preispromotions (Sonderangebote, Aktionspreise, Rabatte, Couponing und Ähnliches) angeboten werden. Das Unternehmen Praktiker hat viele Jahre lang den Versuch unternommen, eine offizielle HILO-Strategie zu fahren, die eigentlich aber eher eine Dauertiefpreisstrategie war. Da der Kunde sich sicher sein konnte, dass die Preise konstant auf dem Niveau von „20% auf alles“ verharren würden, nutzte sich der parallel geschaltete Preispromotions-Effekt zügig ab.

Apotheken entziehen sich bis zu einem gewissen Grad den Preispromotions, da große Teile des Sortiments der Arzneimittelpreis­verordnung (AMPreisV) unterliegen. Von daher sind an die stra­tegische Preisgestaltung in Apotheken besonders hohe Anfor­de­rungen zu stellen, da der Verbraucher nicht immer treff­sicher zu unterscheiden vermag, was preispolitisch in Apotheken passiert.

Der Preiswettbewerb in Apotheken begann durch das GKV-Modernisierungsgesetz (GMG) 2004 und ist seitdem ungebrochen. An vielen Standorten gibt es Preisbrecher und diverse Kooperationen haben ihren Schwerpunkt auf die Vermarktung von rabattierten Artikeln gelegt. Deshalb ist die Klärung der Frage, ob man sich für Dauerniedrigpreise oder gezielte Aktionen entscheidet, wichtig.

Eine dritte Alternative sollte aber nicht vernachlässigt werden – der Verzicht auf beide Va­ri­anten und die Betonung der Beratungs-, Bedienungs- und Servicequalität in der Apotheke. Wenn diese exzellent ist und konsequent hochgehalten wird, ist die Frage nach Dauerniedrigpreisen und HILO obsolet bzw. eher eine Spielerei.

Apotheken tun gut daran, sich dieser Alternative anzunehmen: Auf Dauer ist ein Fachgeschäft für die Abgabe von Arzneimitteln mit „Schleuderpreisen“ nicht rentabel zu führen. Denn kom­petentes Personal, ergänzende Serviceleistungen, eine ansprechende Ladengestaltung, gesonderte Informationsbroschüren, die für Patienten kostenlose Abgabe von Kundenzeitschriften, die Organisation von Kunden­veranstaltungen, eine adäquate Schaufenstergestaltung und etliches mehr kosten den Inhaber Geld, viel Geld.