Zielvorgaben begrenzen die Loyalität

Probleme sind mit den Zielvorgaben jedoch vorprogrammiert: Bei neuen Produkten, die erstmals angeboten werden, lassen sich die Zielvorgaben meist schnell erreichen. Bei etablierten Angeboten wird es aber immer schwerer, die hochgesteckten Erwartungen des Vorstands zu erfüllen. Dies gilt insbesondere dann, wenn die jeweilige Filiale in einer Region angesiedelt ist, die keiner bedeutenden Umstrukturierung unterliegt. Besteht das Umland z.B. nur aus relativ neuen Eigenheimen und werden keine weiteren Baugebiete ausgewiesen, kann das Darlehensvolumen nicht ohne Weiteres erhöht werden. In der Konsequenz werden die Berater also danach streben, ihre Zielvorgaben durch ein aggressives Angebot von Krediten – z.B. für die Wertpapieran­lage – doch noch zu erfüllen.

Vergleichbares gilt im Anlage­sektor, z.B. wenn der Kundenschwerpunkt einer Niederlassung vorrangig aus finanzschwachen Rentnern besteht. Die Zielvorgaben beim Verkauf von Investmentfonds lassen sich nur erreichen, wenn auch manchem konservativen Sparer provisionsträchtige Fondsanteile „untergejubelt“ werden – oft sogar, ohne ihn über die Risiken in Kenntnis zu setzen.

Doch nicht nur Zielvorgaben steuern die Beratungsgespräche meist in die Richtung, die vom Bankenvorstand erwartet wird. In vielen Kreditinstituten erhalten die Angestellten auch beträchtliche Verkaufsprovisionen, wenn sie z.B. die Produkte der hauseigenen Vertriebspartner anpreisen und verkaufen. Verwunderlich ist es daher nicht, dass manche Bankberater z.B. statt der provisionsarmen, aber oft sinnvol­leren Risikolebensversicherung eben die teure und damit provisionsträchtige Kapitallebensversicherung anbieten. Beliebt sind auch Bausparverträge, bei denen manche Berater die gesamte Abschlussgebühr erhalten.

Gerade im Anlagebereich spielt auch der psychologische Druck eine wichtige Rolle. Jeder Berater erhält von seiner Zentrale regelmäßige Anweisungen, welche Papiere er seinen Kunden empfehlen soll – und welche nicht. Hält er sich daran, kann er im Fall einer Schieflage stets auf die Expertenmeinung verweisen und sich so der eigenen Verantwortung entziehen. Dies gilt gerade auch bei Investmentfonds, bei denen jegliche Schuld im Zweifelsfall auf das Management des Fonds geschoben werden kann – das meist anonym in den Glas­palästen der Finanzmetropolen residiert.

Gibt ein „mutiger“ Berater dem Kunden jedoch eigene Ratschläge, muss er diese nicht nur gegenüber seinen Vorgesetzten vertreten, sondern sie im Fall von Verlusten auch gegenüber dem Kunden verantworten. Sollte eine Anlegerbeschwerde gar den Vorstand erreichen oder die Rechtsabteilung beschäftigen, ist der Traum von der Bankkarriere meist schnell ausgeträumt. Und das oft nicht nur beim bisherigen Institut: Da Kundenbeschwerden auch an die Bundesanstalt für Finanzdienstleistungsaufsicht (BaFin) gemeldet werden müssen, kann der Ruf in der ganzen Branche geschädigt werden.

Andererseits ist aber auch bei den Tipps der „Anlageexperten“ oftmals Vorsicht geboten. Die meisten Institute betreiben einen mehr oder minder umfangreichen Wertpapiereigenhandel. Dabei müssen oftmals unerwünschte Wertpapierpositionen übernommen werden – etwa aus liquidierten Kreditengagements oder aus den Beständen der hauseigenen Fondsgesellschaften. Aber auch die eigenen An­lagebestände entwickeln sich längst nicht immer nach den Vorstellungen der Finanzmanager, sodass sie als „Tipp der Woche“ gern einmal an Kunden „vermarktet“ werden.

Ein weiteres bedeutendes Problem jedes Bankgesprächs ist schließlich der zunehmende Kompetenzverlust der Angestellten: Die zahlreichen Zielvorgaben und „Hausmeinungen“, verbunden mit umfangreichen und meist extrem einseitigen Schulungen haben manche Angestellten dazu gebracht, nur noch streng nach den Vorstellungen des eigenen Vorstands zu agieren. Solange noch ausreichender Enthusiasmus vorhanden ist, schwärmen die Berater für die hauseigenen Produkte. Mit den Jahren weicht der Enthusiasmus dann einer gewissen Lethargie, die sich auf alle Bereiche der Beratungstätigkeit auswirkt. Dies beginnt damit, dass der „Berater“ nur noch Prospekte aushändigt und die dort gegebenen Empfehlungen kritiklos nachspricht, und reicht bis zu mangelnden Kenntnissen über Randbereiche der Kreditwirtschaft, z.B. bei Fragen des Auslands­zahlungsverkehrs. Nicht wenige Bankangestellten haben längst bereits die „innere Kündigung“ ausgesprochen – ausgelöst durch den psychischen Druck von allen Seiten, dem kaum Erfolgserlebnisse gegenüberstehen.

Dem versuchen die Kreditinstitute inzwischen mit weiteren Schulungen entgegenzutreten. Nun wird nicht mehr das Produkt in den Mittelpunkt des Angebots gestellt, vielmehr richten die Trainer ihr Augenmerk jetzt auf das optimale Verkaufsverhalten. Typisches Beispiel ist die Geschäftsanbahnung bei alltäg­lichen Vorgängen: An fast jedem Kontoauszugsdrucker wird derzeit auf großen Plakaten gefragt, ob man denn auch den aktuellen Stand des eigenen Rentenkontos kenne – Ziel: der Abschluss weiterer Sparpläne oder Versicherungen. Auch mancher Kassierer sieht sich inzwischen gezwungen, den Kunden mit psycho­logischen Tricks für ein Be­ratungsgespräch zu gewinnen. Dazu dient etwa bei einer Bargeldauszahlung der beiläufige Hinweis, dass „im Alter jeder dritte Schein fehlen wird“, oder die Frage, warum man nicht eigentlich früher in den Ruhestand gehen möchte. Antwortet der Kunde dann wunschgemäß, er könne sich das nicht leisten, ist der Weg für den Verkauf zusätzlicher Versicherungspolicen geebnet.

Und selbst wenn der Kunde auf eine derart plumpe „Anmache“ nicht sofort anspricht, haben die Bankangestellten die passenden Tricks auf Lager. Auf Kundenaussagen wie etwa „Das muss ich mir noch einmal überlegen“ wird mit dem Hinweis auf die – vermeintliche – Eilbedürftigkeit des Angebots verwiesen. Und wenn der Kunde unschlüssig mit „Mal sehen“ antwortet, bietet der Berater nicht etwa an, sich doch bei passender Gelegenheit einmal zusammenzusetzen. Geschulte Berater stellen ihn stattdessen vor die Wahl, ob er denn am Mittwoch um 17 Uhr oder am Freitag um 14 Uhr Zeit habe.

Dies zeigt, dass von einer Unabhängigkeit der Beratung oder gar einem kundenfreundlichen Angebot längst nicht mehr die Rede sein kann – selbst wenn es hier immer noch einzelne wohltuende Ausnahmen gibt. Mehr denn je ist also eine eher kritische Einstellung erforderlich. Bankkunden sollten jedes Angebot nicht nur dahingehend hinterfragen, ob das Produkt ihren Bedürfnissen entspricht, sondern auch prüfen, welche Interessen die Bank oder Sparkasse am Verkauf haben könnte.