„Antennen“ ausfahren

Bestes Beispiel ist die „patientenorientierte Pharmazie“ einschließlich dem Medikationsmanagement, das jetzt erst einmal für die Fachkreise sauber definiert wird. So sinnvoll das rein fachlich betrachtet sein mag – hier wird zunächst ein „Leitbild 2030“ für die Apotheke (!) kreiert. Doch hat jemand einmal auf repräsentativer Basis die Kunden gefragt, was sie davon halten, inwieweit sie bereit sind, ihre Daten über all ihre Arzneimittel und Gesundheitsprodukte preiszugeben, welchen Nutzen sie erkennen? So müsste es doch eher heißen: „Der Apothekenkunde 2030 – seine Bedürfnisse, seine pharmazeutischen Ansprüche und was wir für ihn tun können!“.

Dieses Beispiel zeigt, dass gerade in unserem fremdbestimmten, durch Zwangsbeiträge (diese sind ja eher eine Art „Gesundheitssteuer“) geprägten System dem Patienten die Rolle des „saftig grünen, stillen Grases“ zukommt: Alle „Leistungserbringer“ des Gesundheitswesens einschließlich der Krankenkassen toben sich darauf aus, derweil „das Gras“ dies (noch?) ruhig erduldet. Gleichwohl stellt es letztlich die Nahrungsgrundlage für die ganzen Mitspieler dar. Dieses Denken zieht sich ungeachtet aller Lippenbekenntnisse immer noch sehr stark durch unser System: Wir wissen, was gut für die anderen ist. Doch seien wir ehrlich: Wir wissen, was gut für unser eigenes Wohlergehen ist, und wenn es für die Kunden auch gut ist – umso besser! Wer diese ausgetretenen Pfade verlässt und ein Sensorium, einen „Werkzeugkasten“ für das Aufspüren der Kundenwünsche entwickelt, wird seiner Konkurrenz voraus sein.

Wir leben in einer Zeit der (vermeintlichen) „Kundenversteher“, was insbesondere durch das Internet enorm verstärkt wurde. Die ganzen „Datenstaubsauger“ werden entweder für zahlreiche Sicherheitsaktivitäten von Behörden und Geheimdiensten in Gang gesetzt, oder aber – vom Datenstrom her weit überwiegend – von einer ganzen Firmenarmada, wobei Namen wie Google, Amazon und eBay ganz vorne dabei sind. Alle versuchen sie, das geheimnisvolle Wesen „Kunde“ immer weiter zu ergründen, zu klassifizieren, zu erforschen, um ihm schlussendlich wie auch immer geartet in die Geldbörse zu greifen. Das Internet mit seinen Analysewerkzeugen bietet hier enorme Möglichkeiten. Da die Online-Welt für den Großteil der Apotheken jedoch (noch) keine große Rolle spielt und die Zugriffszahlen selbst auf relativ bekannte, gut gemachte Apotheken-Websites vergleichsweise bescheiden sind, bleibt dieser Datenkanal vorerst weitgehend verschlossen.

Im Grunde wünschten wir uns aber auch in der Apotheke den „nackten“ Kunden, zumindest was seinen Arzneimittelbedarf und seine gesundheitlichen Schwerpunkte und Vorlieben angeht. Wie sonst sollten vollständige Medikamentenchecks funktionieren? Wir wüssten gerne, für was jemand wie viel Geld auszugeben bereit wäre – hier würde man vielfach staunen, welche Zahlungsbereitschaft für bisweilen vergleichsweise harmlose Leiden besteht, und wie wenig manch ernste Erkrankungen „wertgeschätzt“ werden. Wir wüssten gerne, in wie vielen Apotheken sich die Kunden versorgen und „fremdgehen“, wie viele Internetbestellungen sie tätigen, welche Produktsortimente immer weiter in den Versandhandel abwandern. Kurzum: Das, was andere an Marktforschung schon lange betreiben, wünschen wir uns mit etwas anderen, heilberuflichen Vorzeichen auch.

Zur Basisarbeit gehört, die allgemeine Konsum- und Marktforschung der „Profis“ auf dem Radar zu haben. Einige Quellen von bekannten Institutionen finden Sie am Ende des Beitrags. Schauen Sie hier hin und wieder einmal nach und achten Sie besonders auf die gesundheitsbezogenen Themenstellungen. Auch der Blick in die allgemeine Einzelhandelslandschaft ist oft erhellend, gerade für eine Lauflagenapotheke kann etwa die „Lebensmittelzeitung“ (www. lebensmittelzeitung.net) oder ein Einzelhandelsinstitut (EHI Retail Institute, www.ehi.org) wertvolle Impulse liefern.

Doch warum sollten Sie eigentlich nicht eine eigene „Markterkundung“ betreiben und sich vielleicht mit anderen Apotheken (ggf. über größere Distanzen hinweg – die Online-Welt macht es möglich) an diesem Punkt zusammenschließen? Das fängt bei so profanen Dingen an wie der Beobachtung von anderen Marktkanälen:

• Welche apothekenbedeutsamen Produkte stehen in Drogeriemärkten, Parfümerien, im Lebensmitteleinzelhandel?

• Was läuft im Internet, welcher „Shop“ mit interessanten Produkten wurde entdeckt?

• Wie sieht die Presselandschaft aus? „Meckert“ z.B. die Ärzteschaft, eine einflussreiche Selbsthilfegruppe oder die Deutsche Seniorenliga? Nur bedingt dringt das über die Fachpresse nach außen, das Geschäft ist eben doch viel zu lokal geprägt. Und doch sind vieles wertvolle Indikatoren mit überregionaler Bedeutung.

Im Mittelpunkt steht aber der leibhaftige Apothekenkunde in der Offizin. Allgemeine Lebens- und Gesundheitseinstellungen sowie die Zahlungsbereitschaft gelten zumindest ungefähr auch apothekenübergreifend, wenn sich die Standorte nicht allzu sehr unterscheiden. Eine Apotheke im Münchner Villenviertel ist sicher nicht mit einer Kiez-Apotheke in Berlin oder Hamburg vergleichbar, eine innerstädtische Apotheke in Regensburg mit einer in Wiesbaden schon. Kooperation ist also möglich.

Neben den klassischen Kundenumfrage-Bögen kommen heute zunehmend andere Möglichkeiten in Betracht:

• Elektronische Umfragen via Frage-Terminals mit Touchscreens in der Offizin.
• Internet-Umfragen auf der Apotheken-Website (nur sinnvoll, wenn man genügend Zugriffe hat bzw. die Website in der Offizin entsprechend „pusht“).
• Einschaltung sozialer Medien (nicht ungefährlich).
• Persönliche Passantenumfragen (Interviews) durch Mitarbeiter oder spezielle Dienstleister, um auch diejenigen zu erreichen, die eben noch oder nicht mehr Kunden sind. Mit Witz und Verstand gemacht, kann das ein richtiger Erfolg werden!
• Telefonumfragen (in der Regel durch Dienstleister), hier ist der Grat aber schmal – ungebetene Anrufe werden negativ wahrgenommen und steigern damit nicht das Image.
• Die Gründung eines „Apotheken-Beirats“ aus guten Stammkunden, der als „Seismograf“ und Kontakt zur Basis fungiert, sowie die regelmäßige Veranstaltung von Diskussions- und Dialogrunden („Ihre Apotheke im Dialog mit Ihnen“).

Statt umfänglicher „Fragewüsten“ liegt oftmals in der Kürze die Würze. Stellen Sie nur eine „knackige“ Frage („die Frage der Woche“), und kombinieren Sie das vielleicht mit einer Verlosung oder etwas Witzigem und Erheiterndem. Das geht schnell, hat Aktionscharakter und Sie sind ohne großen Auswerteaufwand rasch im Bilde.

Obwohl die umliegenden Ärzte Ihre wichtigsten Geschäftspartner und zumindest indirekt, teilweise auch ganz direkt (Sprechstundenbedarf, Impfstoffe usw.) Ihre Kunden sind, wissen die Berufe oftmals erschreckend wenig voneinander. Wie denkt der eine über den anderen? Manchmal hat man den Eindruck (und dieser verstärkt sich, wenn man mit der einen oder anderen Gruppe einmal ungeschminkt „off record“ spricht), dass man das auch gar nicht so genau wissen möchte, denn bisweilen tun sich da Abgründe auf. Es existieren beiderseits immer noch viele Vorurteile, und Konkurrenzgedanken leben bei erster Gelegenheit sehr schnell auf (Beispiel Medikationsmanagement). Es gibt aber etliche hoffnungsvolle Anknüpfungspunkte, und die Kooperation wird sich künftig eher vertiefen müssen. Das alles spricht dafür, ein Meinungs- und Zufriedenheitsbild bei den Ärzten einzuholen. Aber wie?

Gerade hier ist besonders viel Fingerspitzengefühl gefordert und gleichzeitig Ehrlichkeit und Offenheit, soll die Aktion idealerweise beiden Seiten etwas bringen. Überlegen Sie daher erst einmal, was Ihre Ärzte von Ihnen (nicht) erwarten, wo mögliche Konfliktpunkte schwelen könnten, was gut läuft, was schlecht. Wie ist es insgesamt um die Kommunikation bestellt? Versuchen Sie, sich in die Position des Gegenübers hineinzuversetzen, verlassen Sie für einen Augenblick die (mitunter arg introvertierte) typische Apotheker-Sichtweise.

Deshalb ist es keine schlechte Idee, eine Befragung anzukündigen und in einer ersten persönlichen Kontaktaufnahme (z.B. telefonisch) die Teilnahmebereitschaft auszuloten. Bei positiver Reaktion können Sie dann typischerweise mit einer Antwortbereitschaft rechnen, während ansonsten vieles schlicht in „Rundablage P“ verschwindet.

Was Sie sinnvollerweise abfragen können, zeigt beispielhaft die Tabelle unten. Sicher ist die Umfrage kaum sinnvoll, wenn Sie in einem Dorf mit Ihren zwei, drei Ärzten per Du und bestens bekannt sind. Da sollte jeder wissen, was er vom anderen zu halten hat – und die Kommunikation sollte kein Problem sein. Anders sieht es im städtischen Umfeld aus. Hier ist die „Sprachlosigkeit“ oft ausgeprägt.

Solch eine Aktion kann Türen öffnen! Vor allem aber ist sie eine Chance, tägliche Abläufe zu optimieren, wovon alle Apotheken profitieren. Somit wäre es denkbar, dass sich z.B. alle Stadtteilapotheken oder alle Apotheken einer Kleinstadt zusammentun und eine ähnliche, im Detail modifizierte Umfrage starten.

Fazit: Die Lücke zwischen Eigen- und Fremdwahrnehmung ist oft beträchtlich! Wir denken, auf dem richtigen Weg zu sein, für die Kunden attraktive Angebote zu machen, stets das Beste zu wollen, den Ärzten ein guter Partner zu sein – und liegen bisweilen völlig falsch. Das muss nicht sein – werden Sie zum „Kundenversteher“ durch eigene Markterkundung!

Dr. Reinhard Herzog, Apotheker, 72076 Tübingen, E-Mail: Heilpharm.andmore@t-online.de

Quellen im Internet

Umfragen, Kundeneinstellungen, Gesellschaftstrends etc.:

www.nielsen.com/de
www.gfk.com/de
www.prognos.com
www.ifd-allensbach.de

Umfrage- und Auswertetools, Tipps:

https://de.surveymonkey.com