Starke Marke

Starke Marken sind die, die man erkennt und besser findet als andere. Sprechen zwei Kunden über „ihre“ Apotheken und einer sagt „Ich geh‘ immer in die Löwen-Apotheke“, fragt sein Gegenüber nicht „Wo ist die nochmal?“, sondern weiß ganz genau, wo sich diese Apotheke befindet. Jeder kennt das Logo dieser Apotheke und den besonderen Charakter. Markenbildend sind Einzigartigkeit und Kontinuität, dazu gehören Mut und Beharrlichkeit. Wer sich ständig modernen Trends anpasst und bei jeder Mode mitmacht, verliert sein typisches Gesicht, weil er sich laufend verändert. Die starke Marke sagt daher öfter „Nein“ als „Ja“. Der Assistenzprofessor für Marketing Prof. Dr. Sven Henkel bringt es folgendermaßen auf den Punkt: „Die große Kunst liegt im Spagat zwischen der Bewahrung der Werte und der Offenheit für Veränderung: Wer nichts macht, macht nichts verkehrt – aber auch nichts richtig.“

Für den Apotheker stellt sich daher zuerst die Frage, was ihm wichtig ist, wofür speziell sein Betrieb stehen soll und was das Besondere sein wird, das ihn von der „Standardapotheke“ unterscheidet. Das kann in jeder Richtung liegen: am Bahnhof zum Beispiel ein ausgesprochen internationales Team, das nicht nur viele Sprachen spricht, sondern sich auch in den Gewohnheiten anderer Kulturkreise auskennt. Ein entsprechendes Interesse ermöglicht die schwerpunktmäßige Herausbildung als „Bioapotheke“, „Kosmetikzentrum“, „Rundumserviceapotheke“ mit Angeboten weit über Babywaage und Bringdienst hinaus oder als „Fit-für-Sportler-Paradies“.

Das, was Ihre Marke ausmacht, kann natürlich auch allgemeiner Natur sein, z.B. soziales Engagement oder Umweltfreundlichkeit, und zieht sich durch alle Bereiche der Apotheke. Egal, wofür Sie sich entscheiden: Seien Sie konsequent, sonst sind Sie unglaubwürdig und die Kunden empfinden Ihre Profilierung nicht als echt, sondern als Masche, nicht als Marke. Im letzten Beispiel dürften die Einkäufe also nicht in Plastiktüten mitgegeben werden, und auch bei Mitgabeartikeln und Arbeitskleidung wird auf Umweltfreundlichkeit geachtet.

Bei den Erwägungen für die Markenbildung sollten nicht nur das Kaufmännische und andere rationale Fragen als Entscheidungsfaktoren mitspielen, sondern vor allem die persönlichen bzw. emotionalen Neigungen. Nur so entstehen ausreichend Energie, über Jahre anhaltende Motivation und immer wieder neue Ideen für die ausgesuchte Richtung. Übrigens: „Marke ist, was man hinter dem Rücken des Inhabers über ihn erzählt“ – so der Politologe und Managementberater Jon Christoph Berndt.

Nicht zuletzt ist das Team zu befragen. Besteht es zum Beispiel aus Sportmuffeln, wird sich die Profilierung als Sportlerapotheke eher schwer anlassen. Mitarbeiter in spe werden sich entsprechend ausrichten und eher bei Ihnen als anderswo zusagen, wenn sie einen Hang zu Ihrem Schwerpunkt besitzen.

Ein positives Image und ein hoher Status der Apotheke bedeuten, dass der Kunde sich ein Stück weit identifiziert, lieber zu Ihnen als zu anderen Betrieben geht, begeistert von Ihnen spricht und so neue Kunden motiviert. Als starke Marke bewirken Sie, dass das Image auf den Käufer abfärbt – Sie kennen alle den Effekt, dass Menschen sich selbstbewusster fühlen, wenn sie z.B. Kleidung anerkannter Marken kaufen und tragen können. Das hört sich als Vergleich für unsere „Apothekenohren“ übertrieben an, gehört jedoch zu den Kennzeichen von guten Marken.

Weitere Merkmale sind Einfachheit, Klarheit und Präzision. Auf Ihrer Homepage, im Logo, auf Angebotszetteln und allen anderen Schriftstücken werden die Marken-Stichworte benannt, ohne lange Erklärungen, umständliche Formulierungen oder Beschreibungen.

Mit Ihrer Profilierung geben Sie ein Versprechen ab, dass Sie halten sollten, um gegenüber Kunden und Mitarbeitern glaubwürdig zu sein. Auch hierin steckt wieder die Aufforderung, gründlich zu überlegen, WAS man als zentrales Anliegen wählt.

Haben Sie sich entschieden, probieren Sie es aus: Wie weit sind die Dinge umsetzbar, die Sie sich vorgenommen haben? Es ist sicherer, zuerst die Umsetzung zu trainieren und dann die Versprechen zu machen und sich in Schrift und Bild zu „outen“, als vollmundige Reden zu führen und ihnen in der Praxis nicht nachzukommen, weil die Ideen nur theoretisch gut sind. Weiterhin gilt: Die Einbeziehung des Teams in die Planung bedeutet Sicherheit und treibt die Durchführung voran.

Die Herausbildung einer guten Marke dauert Jahre, man sollte regelmäßig die Einhaltung der Parameter Einfachheit, Klarheit und Präzision überprüfen, damit das Image über die Zeit nicht verwässert. Die Konturen bestechen durch Deutlichkeit. Die Marke muss nicht modern sein, sondern lange haltbar. Das Motto: „Wir sind traditionsbewusst und liefern beste Qualität – seit 200 Jahren“ sagt auch viel Positives aus.

Und der Kunde? Die starke Marke setzt auf eine dauerhafte Beziehung, das Team versucht, die Stammkunden zu halten und ihre Zahl zu erhöhen. Ist ein Kunde enttäuscht, weil er zum Beispiel bei einer Reklamation ungeschickt behandelt wird, läuft er schnell zu einem Mitbewerber über. Besteht jedoch eine gute Beziehung, da er sich mit seiner Stammapotheke identifiziert und die Marke für ihn zählt, ist er stärker gebunden, das Vertrauen ist nicht so leicht zu erschüttern. Davon abgesehen, sollte das Team generell – unabhängig von den eigenen Leitlinien – so gut geschult sein, dass es „geschmeidig“ mit schwierigen Situationen umgeht bzw. diese gar nicht als schwierig empfindet.

Verlassen Sie sich nicht allein auf betriebswirtschaftliche Formeln oder Regeln, sonden trauen Sie Ihrem gesunden Menschenverstand und versetzen Sie sich in den Typus Kunden, den Sie anziehen bzw. halten wollen: Was ist für ihn wichtig, wie wird er auf diese oder jene Veränderung reagieren oder ein bestimmtes Verhalten auffassen? Denn ausschlaggebend für den Erfolg ist nicht nur, was man kann, sondern auch, was Kunden Ihrer Apotheke zutrauen.

Vergessen Sie Ihre Mitarbeiter nicht! Ihre Marke ist nur so gut, wie sie von den Angestellten nach außen getragen und vertreten wird. Wissensdefizite bezüglich der Kernaussagen oder -inhalte der Marke dürfen genauso wenig sein wie mangelnde Kenntnisse bei speziellen Produkten. Die Standarderwartungen von Kunden an eine Apotheke sollten zu 100% erfüllt sein, die Stärke Ihrer Marke ist das, was darüber hinausragt und den Kundenkontakt zu etwas Besonderem macht. Der Mitarbeiter ist als Botschafter der Werte unterwegs und beeinflusst mit seinem Verhalten die Loyalität und die Kaufmotivation des Kunden.

Versuchen Sie, die Bildung Ihrer Marke in einer Art „Chronik“ festzuhalten. Wie kam es zu der Idee für die Marke? Welche Erwägungen haben Sie angestellt und wie kam es zur Entscheidung für IHRE Marke? Wie haben Sie dies nach außen transportiert, welche Erfahrungen gab es im Laufe der Jahre? Wie war die Reaktion der Kunden, wann gab es welche Aktionen, was waren die besten Ideen, um das Bild der starken Marke zu etablieren, und zu welchem Ergebnis kam es bei Kunden- und Mitarbeiterbefragungen? Vielleicht gab es auch Tiefpunkte und falsche Entscheidungen oder andere besondere Vorkommnisse – das gehört ebenfalls dazu und sollte in eine Chronik hinein.

Es ist ein großer Unterschied, ob es nach Jahren heißt: „Irgendwann kam jemand auf die Idee“, oder ob es ein Betriebsbuch zum Apothekenleben mit der Marke gibt. Denn dies vertieft die Betriebsbindung und das Bewusstsein, dass hier etwas Besonderes geschehen ist und weiterlebt.

Ute Jürgens, Kommunikationstrainerin und Einzelcoach, KomMed, 28865 Lilienthal, E-Mail: KomMed@freenet.de

Buch-Tipp

Jon Christoph Berndt und Sven Henkel: Brand New – Was starke Marken heute wirklich brauchen. Redline Verlag. 2014. 19,99 €

zu beziehen über den Deutschen Apotheker Verlag (Telefon: 0711/2582 341, Telefax: 0711/2582 290, E‑Mail: service@deutscher-apotheker-verlag.de)