Reklamationen professionell behandeln

Drei bis fünf andere Personen erfahren von zufriedenen Kunden von ihrem positiven Einkaufserlebnis, aber mindesten zehn Personen erfahren von „Fehlleistungen“. Und noch eine weitere Zahl: Es kostet ein Unternehmen das Zehnfache, einen verlorenen Kunden wiederzugewinnen, wie ihn als Stammkunden zu halten. Das sollte jede Führungskraft nachdenklich machen.

Dabei muss sich jeder Führungsverantwortliche zunächst einmal selbst hinterfragen und an die eigene Nase fassen. Wie geht er mit den Kunden um? Praktiziert er den professionellen Umgang mit Kunden, indem er das richtige Verhalten „vorturnt“? Oder spricht er vor den Mitarbeitern abfällig über bestimmte Kunden? Kanzelt er in seinen Augen unangemessene Kundenwünsche belehrend ab? Dann darf er sich nicht wundern, wenn das Personal das nachahmt und damit die vermeintliche Macht gegenüber dem Kunden ausspielt! In diesem Zusammenhang gilt ein wichtiger Merksatz: „Es hat noch niemand den Kampf gegen einen Kunden gewonnen!“

Das Kundenbeziehungsmanagement – Customer-Relationship-Management (CRM) – sollte in jeder Teambesprechung als Tagesordnungspunkt und mit Beispielen belegt aufgenommen werden. Bestimmte ungewohnte Situationen, wie etwa das Reklamationsmanagement, müssen in Rollenspielen intern immer wieder geübt werden. Denn bei der Bearbeitung einer Reklamation fällt es vielen schwer, ihre eigentlichen Gedanken und die verräterische Körpersprache im Zaum zu halten.

Hier ein Beispiel für eine leider häufig praktizierte, aber immer für den sog. Kundenlebenszyklus finale Situation: Eine „gute“ und kauffreudige Stammkundin, etwas exzentrisch, aber immer offen für teure Kosmetikprodukte, betritt die Apotheke, kauft etwas ein und holt schließlich einen Kosmetiktiegel aus ihrer Tasche. Sie hätte hier noch eine Reklamation. Mit dieser Creme sei sie absolut unzufrieden, da sie nach kürzester Zeit schimmelig sei. Daher wolle sie diese zurückbringen. Sie schaut erwartungsvoll und stellt den Tiegel demonstrativ auf den HV-Tisch.

Das freundliche Lächeln des Bedieners ist verschwunden. Mit spitzen Fingern öffnet er den nur noch ein Drittel vollen und tatsächlich angeschimmelten Tiegel. Belehrend schaut er die Kundin an und sagt, hier läge ja wohl eindeutig ein Hygieneproblem vor! Sie hätte wahrscheinlich bei der Entnahme der Creme nicht aufgepasst, sie sicher zu warm gelagert und dann sei sie zudem ja fast aufgebraucht. Nebenher hat er noch triumphierend in der Kundendatei das Kaufdatum ermittelt und setzt obendrauf, dass sie die Creme bereits vor über einem Jahr gekauft habe.

Das mag faktisch alles richtig sein, aber erinnern wir uns an den Merksatz: „Es hat noch niemand den Kampf gegen einen Kunden gewonnen!“ Die Strafe folgt sofort. Ergebnis des vermeintlichen Sieges: Die Kundin bekommt einen hochroten Kopf, regt sich schrecklich und laut auf, sodass es alle Umstehenden mitbekommen, und sagt, dass sie diese Apotheke nie mehr betreten werde.

Solche Szenen spielen sich in Variationen täglich in Apotheken ab. Kunden gehen dabei bestenfalls an die Nachbarapotheke oder aber gleich an die Online-Apotheke verloren!

Hier nun ein Vorschlag zu einem kundenerhaltenden Reklamationsmanagement, das geübt werden und „echt“ rüberkommen muss: Der Bediener schaut sich den Tiegelinhalt an und sagt „Sie haben Recht, diese Creme ist verdorben“. Er geht an das Regal, holt einen neuen Originalkarton der Creme und öffnet ihn vor den Augen der Kundin. Dabei erklärt er, dass es sich bei dieser Creme um ein hochwirksames, aber sehr sensibles Hightechprodukt handele, das sehr empfindlich gegenüber Temperaturen sei, wie sie im Bad herrschen. Nachdem er zudem einen eingesiegelten Plastikspatel und eine kleine Kruke aus der Rezeptur geholt hat, öffnet er die Versiegelung des Tiegels, um der Kundin zu zeigen, dass das Produkt einwandfrei ist. Dann überreicht er ihr den Spatel und die Kruke und erklärt ihr die Entnahme der Creme und dass sie bei Bedarf auch ein kleines Quantum in die Kruke abfüllen und den angebrochenen Tiegel dann im Kühlschrank aufbewahren könne. Dann hätte sie bis zum letzten Rest Freude an dem sehr guten Produkt.

Die Kundin strahlt dankbar, denn tief im Innern weiß sie, dass ihre Reklamation grenzwertig ist, aber als „gute Kundin“ hat sie diese gewagt. Die Lektion über Hygiene hat sie trotzdem gelernt. Das große Plus bei dieser Art von Reklamationsmanagement ist, dass man den Kunden das Gesicht wahren lässt und dennoch vermeidet, dass sich solch eine Reklamation wiederholt! Der Kunde wird zufriedener Stammkunde bleiben und sich auch im Bekanntenkreis lobend über die freundliche und zuvorkommende Art der Bedienung äußern.

Im Zeitalter der Scannerkassen hinterlegen Sie eine VIP-Notiz bei der Kundin, die immer „aufploppt“, wenn das Kundenkonto angewählt wird: „Achtung teure Kosmetikprodukte gut erklären und zeigen.“ Dann weiß jeder Bediener in Zukunft Bescheid.

Je nach Kontakt mit dem Kosmetikaußendienst wird man auf dem „Verlust“ womöglich nicht einmal sitzenbleiben. Aber noch einmal: Diese souveräne Art von Reklamationsmanagement muss geübt sein. Egal was man persönlich denken mag – das darf der Kunde nicht mitbekommen. Das nennt man dann Professionalität!

Beim Kundenlebenszyklus (Customer-Lifetime-Value – CLV) unterscheidet man die Kennenlern- oder Anbahnungsphase, die Vertiefungsphase, in der das mitgebrachte Vertrauen bestätigt wird, und die Routinephase, in der der Kunde zum Stammkunden wird und die möglichst unbefristet anhalten sollte. Wird der Kunde dann in der Routinephase weniger intensiv betreut und weniger mit kleinen Aufmerksamkeiten bedacht, besteht die Gefahr, dass er das Kunden-Apotheken-Verhältnis infrage stellt. Schon der kleinste Fauxpas eines Bedieners führt zur Gefährdungsphase und dem Abstimmen mit den Füßen! Geht der Kunde „lautlos“, weil er den Konflikt scheut, hat man ihn für immer verloren und weiß oft nicht warum. Geht er geräuschvoll, hat man – wenn einem der Kunde wichtig ist – die Chance einzuschreiten und ihn umzustimmen. Das geht dann natürlich nicht „kostenlos“.

Somit lohnt es sich, quartalsweise eine Liste der eingetragenen Kunden zu erstellen, um festzustellen, ob sie noch regelmäßig kommen. Stellt man nämlich zeitnah eine Differenz fest und geht dann das Thema aktiv an, indem man anruft und fragt, ob alles in Ordnung ist, bekommt man schnell Sicherheit, ob es ein CRM-Problem gab oder der Kunde krank war oder nur eine längere Weltreise gemacht hat. Wer das Fehlen eines „guten Kunden“ erst nach einem halben Jahr bemerkt, hat meist verloren. Dann ist es in der Regel nur noch peinlich, ihn nach den Gründen seines Wegbleibens zu fragen.

Somit lässt sich folgendes Fazit ziehen: Man sollte

• nicht müde werden, sich um den Kunden, der die Existenz sichert, zu bemühen,

• ein sehr gutes Personaltraining machen, denn Schönwetter-Bediener kann jeder sein, aber ein guter Reklamationsmanager bedarf des ständigen Trainings,

• ständig eine Stammkundenanalyse durchführen, also seinen eigenen Kundenlebenszyklus für Indikatorkunden erstellen,

• neue, unerfahrene Mitarbeiter nicht gleich auf „schwierige Kunden“ loslassen,

• VIP-Notizen zu speziellen Verhaltensweisen im Handverkauf im Computer hinterlegen, um durch alle Bediener (auch Teilzeitkräfte) eine gute Bedienerqualität zu sichern.

Wenn sich alle, angefangen vom Chef bis zur gelegentlichen Aushilfskraft, an ein einheitliches Vorgehen bei Kundenreklamationen halten und eigene Vorbehalte außen vor lassen, also professionell vorgehen, steht einer stressarmen Arbeit im HV nichts mehr im Wege!

Karin Wahl, Fachapothekerin für Offizinpharmazie, Unternehmensberatung e.K., 70195 Stuttgart, E‑Mail: karin.wahl@t-online.de