Der kleine Unterschied in der Wortwahl

Ist der entscheidende Vorteil gegenüber dem Mitbewerber die gute Beratung, ein optimales Sortiment oder Zeit für den Kunden? Häufig machen Kleinigkeiten den Unterschied, auch in der Wortwahl. Wenn der Apotheker bewusst darauf achtet, kann er sowohl emotional das Vertrauen des Kunden gewinnen als auch ökonomisch nachhaltig erfolgreich sein.

Meist zählt der erste Eindruck. Je nach strategischer Ausrichtung der Apotheke und dem jeweiligen Kunden kann die Begrüßung verschieden sein. Eine „offene“ Apotheke wird eher ein lockeres „Hallo“ wählen, eine klassische, mit mehr konservativem Publikum eine förmliche Variante wie „Guten Tag“ oder „Grüß Gott“.

Wichtig für einen erfolgreichen Verkaufsabschluss ist, dass man immer den Kundennutzen sieht, ihn ansteuert und dem Kunden gegenüber auch kommuniziert. Dazu sollte der Apotheker seine Produkte positiv anbieten, wobei Kleinigkeiten in der Wortwahl entsprechende Emotionen wecken können. Am besten ist, wenn man mit Fragen und „Magic Words“ arbeitet, aber Unwörter vermeidet. Anstatt „Das ist das Richtige! Das nehmen jetzt alle! Das empfehle ich Ihnen!“ eignet sich eher „Möchten Sie...? Es ist im Moment sehr beliebt und ideal für Sie, außerdem wirkt es schneller als...!“

Generell bieten Fragen gegenüber Aussagen eine bessere Möglichkeit, das Gespräch zu lenken. Ebenso können Sie den Kunden stärker aktiv einbinden, ihn in den Mittelpunkt stellen. Es bleibt ihm eine Entscheidung aus Alternativen, die der Apotheker vorab auswählt und somit steuern kann. Damit wird aus einem „Ich empfehle Ihnen...“ ein „Möchten Sie... oder...?“.

Mit Fragen lassen sich auch provokante oder unpassende Formulierungen umschiffen. Ein „Das muss ich Ihnen bestellen...“ klingt nach Zwang und ist somit emotional sehr negativ besetzt. Dagegen enthält die Frage „Darf ich es Ihnen bestellen?“ neben der Fokussierung auf den Kunden auch eine Bitte an ihn, die er gerne mit „Ja“ beantwortet.

Mit „Magic Words“ kann der Apotheker die Beratung leichter von der Sachebene auf eine emotionale heben, leichter Stress vom Kunden nehmen. Diese harmonisierenden Wörter können selbst heikle Situationen in eine angenehme Gesprächsatmosphäre verwandeln. Es sind zumeist kurze, aber wirkungsvolle Adjektive und Adverbien, manchmal auch Verben, mit denen man einen Kundennutzen durch Emotionen attraktiver gestaltet. Oft entwerfen sie Bilder im Kopf des Kunden, die ihn dann die Vorteile tatsächlich spüren lassen. Ein Erkältungsbad, das einen wohlfühlen lässt, erzeugt meist andere innere Bilder als eines, das „nur“ gesund macht, was man sowieso von einem Apothekenprodukt erwartet. „Da werden Sie sich sofort besser fühlen“ oder „Damit gewinnen Sie wertvolle Zeit“ stellt nicht nur den Kunden in den Mittelpunkt und kommuniziert einen direkten Produktnutzen, sondern weckt auch stärker Emotionen als „Ich habe genau das Richtige für Sie!“.

Wiederholt der Apotheker prägnante einzelne Wörter, die der Kunde gesagt hat (sog. spiegeln), gibt er ihm das Gefühl, auf gleicher „Ebene“ zu liegen. Dies erleichtert das Beratungsgespräch durch stärkere Sympathie, aber auch mehr beiderseitiges Verständnis, und bewirkt dadurch einen leichteren Zugang zum Kunden. Wichtig ist, dass dieser nicht das Gefühl bekommt, dass er nachgeäfft wird. Der Apotheker sollte lediglich Stil und Wortwahl aufgreifen, aber dennoch authentisch bleiben.

Zusätzlich lohnt beim Spiegeln das Einbauen von „Magic Words“. Möchte der Kunde ein Medikament, das „schnell“ hilft, sollte man ihm ein „schnelles und effektives“ anbieten. Ebenso kann eine Anti-Aging-Creme nicht nur „jünger aussehen lassen“, sondern noch dazu einen „strahlenden Teint“ erzeugen.

Manchmal belastet ein einziges Wort das Beratungsgespräch negativ und stellt damit den Verkaufsabschluss infrage. Diese Unwörter sind möglichst zu vermeiden. Sie können aber gelegentlich auch sinnvoll sein. Dann sollte man sie sparsam und bewusst einsetzen, sie erläutern.

Im konkreten Beratungsgespräch sollte man sich stets fragen, ob eine Verallgemeinerung (immer/nie, jeder/keiner, alle/niemand usw.) zutrifft. Sie nimmt dem Kunden meist die Gelegenheit, seine Bedürfnisse und Wünsche zu äußern. Statt „Bei einem Schnupfen tritt immer ein Husten auf, deshalb...“ eignet sich besser „Haben Sie nicht nur Schnupfen, sondern auch Husten? Beide treten häufiger zusammen auf. Möchten Sie etwas dagegen nehmen?“. Auch hier lässt sich ein schnelles „Ja“ erreichen. Ebenso fehlt bei Verallgemeinerungen oft der persönliche Bezug. Bei einem „Das kauft jetzt jeder“ stellt sich der Kunde schnell die Frage: Bin ich jeder?

Auch Relativierungen (vielleicht, eigentlich, möglich usw.) können heikel sein: „Vielleicht hilft es Ihnen! Probieren Sie es einfach!“ Möchte der Kunde hören, dass er nur versuchen soll, gesund zu werden? Dennoch sollte man begründete Zweifel dem Kunden mitteilen: „Das hilft Ihnen sicher, allerdings...“ So kann sich der Apotheker mit einem Kniff vom Absolutismus des völligen Gelingens lösen.

Widersprüche (aber, trotzdem, bedingt usw.) sind generell zu meiden. Sie provozieren häufig und drängen dann den Kunden in eine Abwehrhaltung. Wenn ein Medikament nur „bedingt“ hilft, stellt sich für den Kunden schnell die Frage, wieso er es kaufen sollte. Möchte man dennoch Bedenken äußern, sollte man den Widerspruch gut begründen, eventuell zu einer Relativierung „abfedern“.

Ab und zu kann ein Widerspruch auch verkaufsfördernd sein, dies ist jedoch immer eine Gratwanderung. „Qualität hat ihren Preis, dafür hilft das Medikament Ihnen bestimmt, schnell gesund zu werden“ bereitet den Kunden schon einmal auf einen höheren Preis vor. Arbeitet man dagegen mit den Unwörtern „aber“ und „teuer“, bleiben dem Kunden vor allem diese im Gedächtnis.

Manchmal ist es wichtig, dass der Apotheker mit einem deutlichen „Nein“ Widerspruch leistet, um seine Kompetenz zu unterstreichen. So kann bei einem überflüssigen Wunsch auch ein „Nein“ den Kunden zufriedenstellen. Hier liegt ebenfalls eine Gratwanderung zwischen Kundenwunsch (Verkaufsabschluss) und einer ehrlichen Antwort vor, die, wenn sie als solche registriert wird, durchaus zu Alternativkäufen und Stammkunden führen kann. Dabei ist Authentizität gefragt.

Insgesamt sollte man nicht unterschätzen, dass oft der erste Eindruck zählt, aber der letzte Eindruck bleibt. Dies gilt auch für den Satzbau. Benutzt man Unwörter, die negative Emotionen hervorrufen (Problem, Versuch, probieren, müssen, vielleicht, teuer usw.), sollte man sie nach Möglichkeit nicht am Satzende verwenden, weil sie dann leichter im Gedächtnis bleiben. Daher sagt man anstatt „Das hilft sicher, ist aber teuer...“ lieber „Das ist zwar etwas teurer, hilft Ihnen aber sicher...“.

Wie beim Satzbau bleibt meist auch bei der Verabschiedung der letzte Eindruck im Gedächtnis. Analog zur Begrüßung kann je nach Ausrichtung und Kunde ein „Tschüß“ oder „Auf Wiedersehen“ die geeignete Verabschiedung sein.

Fazit: Beim Beratungs- und Verkaufsgespräch ist der kleine Unterschied oft der Schlüssel zum Erfolg, auch in der Wortwahl. Dabei sollte man versuchen, individuell auf den Kunden einzugehen, damit man seine Bedürfnisse erkennt und bedient. Neben positiven Formulierungen ist es wichtig, dass man vom Ich (Apotheker) zum Sie (Kunde) übergeht, damit der Kunde im Mittelpunkt steht. Ebenso lassen sich mit Fragen provokante oder unpassende Formulierungen umschiffen. Unwörter sollte man meiden, andere, die positive Emotionen hervorrufen, einbauen, besonders am Satzende.

Wichtig ist, dass der Apotheker keine vorgefertigten Sätze nach bestimmten Mustern verwendet, sondern die Wortwahl individuell auf den Kunden abstimmt. Wie oft im Leben macht eine auf den ersten Blick unscheinbare, aber wirkungsvolle Kleinigkeit den entscheidenden Unterschied: die richtige Wortwahl.

Andreas Kinzel, Apotheker und Diplom-Kaufmann (FH), 80637 München, E-Mail: a-kin@web.de