Axel Witte
Werbung ist kein unliebsamer Kostenfaktor, sondern eine lohnenswerte „Investition“. Henry Ford hat dies folgendermaßen charakterisiert: „Wer aufhört zu werben, um so Geld zu sparen, kann ebenso seine Uhr anhalten, um Zeit zu sparen.“
Damit ist das Wesentliche gesagt: Wer aufhört, stetig von sich reden zu machen, seine Dienstleistungen, Produkte, seinen USP (Alleinstellungsmerkmal) vorzustellen, der wird im Markt nicht mehr wahrgenommen. Kein potenzieller Kunde weiß etwas über das Besondere Ihrer Apotheke, Ihre Spezialisierung, den geplanten Vortrag oder Impfcheck, die zusätzlichen Vorteile Ihrer Kundenkarte, Ihre Aktion usw., wenn Sie ihn nicht darüber informiert haben. Werbung weckt Bedürfnisse, löst Kaufwünsche und -impulse aus und nimmt Einfluss darauf, wo diese realisiert werden – in einer Versand- oder Vor-Ort-Apotheke, bei Ihnen oder bei der Konkurrenz.
0,8% bis 1,3% der Umsatzerlöse
Das Werbebudget der Apotheken ist vom Grundsatz her begrenzt, auch wenn sich die Größenordnung in unterschiedlichen Toleranzbereichen darstellt. Allgemein hat sich eine Kernbandbreite von 0,8% bis 1,3% der Umsatzerlöse herausgebildet. Besonders marketingaktive Apotheken setzen durchaus auch höhere Beträge, zum Teil 2,5% ihres Umsatzes oder mehr, für Werbung ein.
Kennzahlen (Branchendurchschnittswerte), die sich prozentual auf den Umsatz beziehen, sind als Orientierungsgrößen für die Planung und Analyse der jeweiligen Apotheke nur bedingt geeignet. Entscheidend ist das Versorgungsprofil, also die Umsatzstruktur (dabei primär die Preisstruktur im Rx-Bereich). Apotheken der gleichen Umsatzklasse weisen, wie die Tabelle unten zeigt, vielfach erhebliche Unterschiede in den Kennzahlen aus.
Bei Betrachtung beider Apotheken könnte man zunächst meinen, dass Apotheke A (Werbekostenquote 1,16%) mit ihren Ausgaben für Werbung im oberen Bereich liegt und Apotheke B (0,62%) noch Potenzial für mehr Werbung hätte. Eine weiterführende Analyse der eingesetzten Mittel in Bezug auf die Kundenzahl kommt aber zu dem Ergebnis, dass beide Apotheken mit je 0,40€ Werbekosten je Kunde zumindest vom Budget her gut aufgestellt sind. Würde z.B. Apotheke B den Anteil ihrer Werbekosten auch auf 1,16% erhöhen, beliefen sich die Werbekosten je Kunde auf 0,71€. Das ist selbst für marketingaktive Apotheken ein relativ hoher Wert. Als Orientierung gilt: Werbekosten je Kunde <0,50€. Diese Kennzahl ist recht gut geeignet, um Rentabilitätsreserven zu erkennen.
Wichtig ist allerdings, dass das nach wirtschaftlichen Kriterien definierte Werbebudget möglichst effizient eingesetzt wird. Das bedeutet auch, dass die Werbeaktivitäten und die dafür aufgewandten Mittel in regelmäßigen Abständen immer wieder auf den Prüfstand gestellt werden. Werbung um der Werbung Willen bringt nichts. Entscheidend ist ihr Nutzen. Was hat die einzelne Maßnahme, Kampagne oder Aktion tatsächlich bewirkt und warum ist in dem einen oder anderen Fall der gewünschte Effekt ausgeblieben?
Anforderungen an Werbung
Die Werbemöglichkeiten von Apotheken stoßen immer wieder an rechtliche Grenzen. Das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb, das Heilmittelwerbegesetz sowie die Preisangabenverordnung beinhalten allgemein die rechtlichen Rahmenbedingungen. Weitere Einschränkungen resultieren aus dem Arzneimittel-, Apotheken- und Berufsrecht. Das Werberecht ist aber nichts Statisches. Betrachtet man die Entwicklung der zulässigen Werbemaßnahmen, so ist das Spektrum dessen, was vor allem im Rahmen der Rechtsprechung toleriert wird, zunehmend größer geworden (wobei bestimmte Bereiche streng reglementiert bleiben) und unterliegt sukzessiv einer weiteren Liberalisierung. Das erhöht den Stellenwert der Werbung für die Apotheke.
Entscheidender Erfolgsfaktor einer Apotheke ist der Kunde – er zählt, denn er zahlt. Das bedeutet für die Werbung: Kundenorientierung. Wie erreiche ich meine Zielgruppe? Werbung ist ein Instrument der Kundenansprache, Kundenbindung und Neukundengewinnung. Aber auch vom Kunden geht eine Wirkung aus. Der zufriedene, von Ihrer Apotheke überzeugte Kunde ist ein wirksamer Werbeträger, ein Multiplikator.
Marktkenntnis ist das A und O guter Werbung. Wenn Sie wissen, welche Zielgruppen im Einzugsbereich vorhanden sind, wie diese denken und welche Medien sie nutzen, dann können Sie sie auch gezielt werbemäßig ansprechen. Weiterhin wichtig für Ihre Werbung ist die Analyse Ihrer Konkurrenz. Wie, wo und in welchem Umfang (mit welchem Etat) werben Ihre Mitbewerber? Wenn Sie Ihre Kunden und den Wettbewerb analysiert haben, dann verfügen Sie über eine ausgezeichnete Basis für Ihr Werbekonzept.
Am Anfang steht die Festlegung des Ziels, denn wer kein Ziel hat, kann nicht beurteilen, ob er es realisiert hat. Das heißt: Was wollen Sie erreichen, welches Budget wollen Sie für welche Maßnahmen einsetzen usw.? Werbung ohne Planung führt zu Aktionismus und birgt die Gefahr, dass z.B. sporadisch Anzeigen geschaltet und Zugaben, Warenproben, Werbegeschenke usw. je nach Vertreterbesuch gekauft werden. Aktivitäten sind nicht aufeinander abgestimmt. Erfolgspotenzial wird verschenkt und am Jahresende wird dann festgestellt, dass die Werbekosten aus dem Ruder gelaufen sind.
Die Werbung muss zum Stil der Apotheke passen. Wichtig sind u.a. nachfolgende Grundsätze:
- Individualität– „angenehm auffallend anders als alle anderen Anbieter“;
- Professionalität – der richtige Partner ist wichtig (z.B. Kooperation, Werbeagentur);
- Kreativität, Emotionalität – mit klaren Botschaften werben Sie am besten; Werbung, die fasziniert, wird häufiger beachtet, besser behalten und überzeugt mehr.
Ein einheitliches Erscheinungsbild, Kontinuität und Frequenz sichern die Wahrnehmung. Ihre Werbung muss aus einem Guss sein – wenn das Corporate Design stimmt, alles einheitlich aussieht und immer die gleichen Botschaften in Anzeigen, Flyern, auf Website, Briefbögen usw. vermittelt werden, dann vervielfacht sich die Wirkung Ihrer Werbung.
Wichtig für den Erfolg ist die Identifikation aller Mitarbeiter mit Ihrer Werbung. Wesentliche Voraussetzung dafür ist die Information, z.B. eine kurze Einweisung vor einer Aktion. Kennt jeder Mitarbeiter die aktuellen Angebote, das Thema des Kundenseminars, den Imageflyer usw.? Auch auf die Auswertung der Werbemaßnahme mit dem Team sollte keinesfalls verzichtet werden. Was ist gut bei den Kunden angekommen, war der Zeitraum richtig, welche organisatorischen Probleme hat es gegeben? Welche Vorschläge gibt es für künftige Maßnahmen?
Weiterhin notwendig ist das Controlling. Prüfen Sie die Einhaltung des Werbeetats (Soll-Ist-Vergleich) und den Erfolg jeder Maßnahme. Letzteres kann z.B. geschehen durch Auswertung des Abverkaufs, des Umsatzes und des Rohertrags bestimmter Artikel. Die Rücklaufquote von Coupons lässt z.B. Rückschlüsse auf die Akzeptanz der eingesetzten Werbemittel usw. zu.
Die Auswertung und Optimierung der Werbeaktivitäten in Verbindung mit den Kosten ist eine der zentralen Aufgaben des Managements. Sie ist eine Chance, die Effizienz von Werbung weiter zu erhöhen.
Aktueller Wirtschaftsdienst für Apotheker 2015; 40(05):7-7