Personal ist Marke

Besonders wichtig bei der erfolgreichen Markenführung ist die Authentizität. Nur wenn Leitbild und Werbeversprechen glaubwürdig transportiert werden, entsteht eine starke Marke. „Wir sind immer für Sie da..., (aber nur, wenn wir Zeit haben!)“ zeigt, dass prinzipiell die Personalführung mit der Markenführung parallel und synchron gestaltet werden muss. Möchte man sich Zeit für seine Kunden nehmen, sollte man dem Personal dazu die Möglichkeit geben.

Die Kunden verbinden mit einer Marke immer Emotionen, Erwartungen und Ansprüche. Vor allem in der Apotheke trägt das Personal zu einer starken Markenbildung bei, weil hier der Kundenkontakt besonders hoch ist. Durch die Gestaltung der Apotheke mit Freiwahl, Sichtwahl und „verstecktem“ Rx-Bereich, insbesondere aber durch das Beratungsgespräch entsteht immer ein aktiver persönlicher Kontakt. Damit steuert jeder Einzelne im HV-Bereich seinen Teil zu Kundenzufriedenheit und Markenbildung bei.

Dabei darf man den Backoffice-Bereich mit Telefonaten, reibungslosem Ablauf bei Beschaffung und Lagerhaltung sowie auch der Präsentation der Waren nicht unterschätzen. Oft entscheidet hier die logistische Leistung des Personals über eine starke Marke, auch wenn es nicht auf Anhieb so erscheint. Bestellt z.B. ein Kunde ein Medikament, muss es bei Abholung (richtig) geliefert und griffbereit gelagert sein. Hier können sich viele Fehler einschleichen, die die Versorgungskette stören und dann den Kunden enttäuschen oder gar verärgern.

Sicherlich trägt eine geschickte Sortimentsauswahl zum ökonomischen Erfolg bei, doch viel mehr bestimmt die Wahrnehmung der Produkte die Kundenzufriedenheit und damit die Kaufbereitschaft. Im Prinzip sind die Produkte in jeder Apotheke nahezu gleich, nicht aber deren Auswahl im Beratungsgespräch. Auch eine ansprechende Präsentation kann den Unterschied zum Mitbewerber ausmachen. So muss das Personal bei der Markenbildung erkennen, wie man die Wünsche und Bedürfnisse des Kunden erfüllt, und ihn als Mittelpunkt der ökonomischen Überlegungen sehen. Mag das Sortiment noch so vielfältig aufgestellt sein – es ist nur dann ideal, wenn es auch konkret zum Kunden passt.

Diese Wahrnehmung der Kunden und das damit verbundene Image wird stets als Gesamtheit („die Apotheke“) gesehen. Sicherlich gibt es immer auch Differenzierungen und jeder im Team hat „seine“ Lieblinge im Kundenkreis. Dennoch funktioniert ein reibungsloser Ablauf mit positivem Gesamtbild in einem exakten Zusammenspiel der Mitarbeiter, ähnlich einem Uhrwerk. Motivation und gute Stimmung färben auch auf den Kunden ab und führen damit zu einem entspannten Einkaufen, mehr Umsatz und Gewinn. Handelt es sich um ein gut eingespieltes Team, kann dieses in langjähriger Zusammenarbeit nicht nur Fehlerquellen minimieren, sondern auch einen hohen Wiedererkennungswert schaffen.

Fachwissen ist ein wesentliches Merkmal einer guten Apothekenmarke, wird allerdings meist vorausgesetzt und führt deshalb selten zu übermäßiger Profilierung. Allerdings werden Mängel im Beratungsgespräch schnell wahrgenommen und führen dann zu Unzufriedenheit und Enttäuschung. Mehr als „nur“ ein gutes Beratungsgespräch suchen Kunden oft Sozialkompetenz. Dies bedeutet, dass der Kunde Vertrauen (z.B. in eine gute Beratung), Sicherheit (z.B. im Bereich Diskretion) und Respekt vom Apotheker erwartet, aber auch, dass dieser mit Empathie seine Wünsche und Bedürfnisse erkennt. Ferner zählen zur Sozialkompetenz die Kommunikationsfähigkeit (verbal und nonverbal), im Stress Gelassenheit zu behalten, Motivationsvermögen (von Kunden und Kollegen) sowie eine ausgeprägte Teamfähigkeit.

Zur Stärkung der Apotheke als Marke ist ein einheitliches Auftreten sehr bedeutend. Dazu zählen eine Corporate Fashion, d.h. eine einheitliche Kleidung, sowie Übereinstimmungen bei Empfehlungen und Wortwahl.

Mag es der klassische Kittel oder das moderne Polohemd sein, beides trägt dazu bei, das Personal als Einheit mit Wiedererkennungswert zu zeigen. Dennoch kann ein individuelles Erscheinungsbild ebenfalls eine Marke unterstreichen, z.B. als offen, liberal und vielfältig.

Auch bei einer individuellen Beratung können A-Empfehlungen ein Markenbild unterstreichen. Wichtig dabei ist, dass die Auswahl dieser Produkte nicht zu eng und damit die Empfehlungen nicht zu streng angesetzt sind. Kontraproduktiv ist es, wenn das Team akribisch eine „Pflichtliste“ abarbeitet. Im Gegenteil kann eine gut begründete Abweichung von der A-Empfehlung helfen, dem Markenbild Charakter zu geben.

Bei der Wortwahl sollte das Team nicht zu synchron auftreten, sondern nur in wesentlichen Punkten homogen wirken. Die Begrüßung am Telefon oder auch die Verabschiedung in der Offizin mit einem „Gute Besserung“ können solche Schnittstellen sein. Vorsicht ist geboten, wenn der Auftritt der Mitarbeiter durch optischen und verbalen Gleichklang und Floskeln austauschbar wird. Entscheidend ist: gleich, aber nicht zu gleich.

Auch wenn ein Mitarbeiter fachlich noch so gut ist – nur wenn er sich mit der Marke identifiziert, sie „trägt“, ist er letztlich ein wertvoller Mitarbeiter. Dies gilt vor allem mit Blick auf die Gruppendynamik des Teams, das ein gemeinsames Bild abgeben soll. Dabei muss die Marke, insbesondere auch in ihrer Weiterentwicklung, zum Team passen. So müssen sich Kunden und Angestellte mit „ihrer“ Apotheke identifizieren können, ebenso wie der Apothekenleiter selbst (Wir-Gefühl). Leitsätze und Visionen sind wertlos, wenn sie nicht kommuniziert und gelebt werden; nur wenn das Personal hinter der Marke steht, erhält diese eine Identität.

Ein positives Bild der Apotheke und damit ein erfolgreicher Markenauftritt entstehen durch viele Komponenten, wie eine passende Warenauswahl, deren Präsentation und ein stimmiges Gesamtkonzept oder auch ein ansprechendes Logo. Doch Leitsätze und strategische Überlegungen des Apothekenleiters nützen nichts, wenn niemand da ist, der sie kommuniziert und dem Kunden übermittelt. So trägt das Personal wesentlich zur Markenbildung bei, ist ein Bestandteil davon. Allerdings muss es auch dazu motiviert werden und sich mit dem strategischen Konzept der Apotheke identifizieren, sodass es die Markenbotschaft authentisch transportieren kann. Ein in sich stimmiges Auftreten hilft dabei sehr, darf aber nicht dazu führen, dass es wie voneinander kopiert wirkt.

Letztlich entscheidend für eine starke Marke ist, dass die Apotheke und damit das Team beim Kunden positive Emotionen und Vertrauen wecken können. Ein gutes Gefühl des Kunden in der Apotheke regt zu Spontan- und Zusatzkäufen an, verhilft aber auch zu einer nachhaltigen Kundenbindung.

Sicherlich basiert das Vertrauen der Kunden in die Apotheke insbesondere auf dem persönlichen Kontakt zu den Mitarbeitern. So entsteht bei den Kunden ein bestimmtes Bild von „ihrer“ Apotheke, das Erwartungen weckt, die erfüllt und übertroffen werden müssen. Nur dann wird der Kunde zufrieden sein, andernfalls kommt es schnell zur Enttäuschung, die wiederum zur Kundenabwanderung führt.

Abgesehen von persönlichen Qualifikationen (fachlich und kommunikativ) müssen auch Vorteile in Sortiment, Service und Kundenbetreuung den Kunden durch das Personal nahegebracht werden. Beim eigenen Einkaufsverhalten wird jeder schnell erkennen, dass man die Identität einer Einkaufsstätte mit vielen Eigenschaften in Verbindung bringt, jedoch zumeist mit den Mitarbeitern. Diese tragen durch ihr Verhalten wesentlich zum Gesamteindruck bei und können dann Schwächen in anderen Bereichen ausgleichen oder den positiven Gesamteindruck unterstreichen. Das Personal gibt damit der Marke seine Identität.

Andreas Kinzel, Apotheker und Diplom-Kaufmann (FH), 80637 München, E-Mail: a-kin@web.de