Der Unterschied zwischen POS und POP

Spätestens nachdem der nette Außendienstmitarbeiter einen HV-Aufsteller oder Zahlteller angeboten hat, ist der POS im Gespräch. Der POS (Point of Sale) kann sowohl eine ganze Verkaufsstätte oder ein Regal (bzw. einen -abschnitt) als auch nur den Kassenbereich beschreiben. In der Apotheke wird er zumeist auf Letzteres beschränkt. Wie vieles im Leben ist auch der HV-Bereich eine Frage der Definition. POS und POP beschreiben ihn im Prinzip beide. Der POS definiert den Ort des Verkaufs, also aus Sicht des Apothekers, stellt diesen in den Mittelpunkt. Dagegen verkörpert der POP (Point of Purchase) den Ort des Kaufens, also aus der Perspektive des Kunden, und stellt diesen in den Mittelpunkt. Der Unterschied liegt also darin, wer Grundlage der ökonomischen Überlegungen ist: Apotheker oder Kunde?

Beim POP werden grundsätzlich Einkauf und Sortimentsgestaltung vom Verkaufsabschluss aus betrachtet. So „zieht“ beim POP der Kunde durch einen „Pull“-Effekt die Ware, d.h., er entscheidet selbst und aktiv, was er kauft, auch wenn er sich erst kurzfristig am HV dazu entschließt. Im Gegensatz dazu wird beim POS mit einer „Push“-Strategiegearbeitet. Hier werden Medikamente und Randsortiment zum Kunden „geschoben“ bzw. „gedrückt“. Sicher sind sowohl eine gute fachliche Beratung als auch eine ökonomische Lenkung der Kundenwünsche für den Erfolg der Apotheke wichtig. Dennoch nimmt der Push-Effekt streng genommen dem Kunden in letzter Konsequenz die freie Entscheidung.

Im Idealfall steuert der Apotheker durch eine geschickte Kommunikation aktiv das Verkaufsgespräch und trotzdem entscheidet der Kunde selbst. Bedeutend ist, dass der Apotheker die Bedürfnisse des Kunden durch eine Vorauswahl weckt, dieser sie erkennt und dann auswählt. So ist eine ideale Kombination von „Push“- und „Pull“-Strategie gegeben. Wenn der Apotheker nicht nur fragt: „Möchten Sie... oder...?“, sondern dem Kunden die Medikamente auch physisch präsentiert („Darf ich Ihnen zwei Alternativen zeigen?“), erhöht sich damit die Chance, dass der Kunde wortwörtlich nach dem „Pull“-Prinzip zugreift. Er hat eine konkrete Auswahl.

Eine oft benutzte Weisheit am POS lautet: „Was an der Kasse steht, das geht!“ Diese Weisheit trifft in vielen Fällen zu, denn es entsteht ein direkter Kontakt des Kunden mit den Artikeln, ohne dass er ans Regal gehen muss. So können unentdeckte Bedürfnisse geweckt werden. Ebenso entwickelt sich schnell ein Gespräch, das dann im Verkauf enden kann. Aus der POP-Perspektive wird ein Ladenhüter nicht zwangsläufig zu einem Renner, nur weil er an der Kasse steht, der Kunde wird nicht mehr Bedarf danach haben. Ist der Artikel für ihn zu teuer, überlegt er für einen Spontankauf zu lange. So liegen die Preise typischer Impulsartikel im unteren Bereich mit breitem Bedarf, wie etwa bei Bonbons, Handhygienegel oder auch Kondomen.

Zentraler Punkt bei POS und POP ist der HV mit dort präsentierten Artikeln. Hier greift der Kunde aber nur dann beherzt zu, wenn er seinen Wunsch oder Bedarf nach Zusätzlichem erkennt, bestenfalls solange er noch am HV steht. Ist das Beratungsgespräch beendet, ist in der Regel die Chance auf einen Impulskauf vergeben. Entscheidend ist der Gedanke, dass er etwas zusätzlich benötigen könnte. So wird z.B. ein Kunde kaum wegen Ingwertropfen eine Apotheke betreten, naht jedoch die Erkältungs- oder Reisezeit, kann bei entsprechend emotionaler Präsentation schnell ein Impulskauf erfolgen.

Wie oft im Leben ist auch am POS/POP manchmal weniger mehr. Besser ist, dem Kunden durch eine klare Präsentation und Positionierung weniger, dafür aber abwechselnd verschiedene Waren anzubieten. Bei zu viel Ware, aber auch bei zu viel Beratung am POS ist der Kunde rasch überfordert und überträgt dann die sogenannte Consumer Confusion auf sein Kaufverhalten, bis hin zum Nichtkauf.

Aus der POP-Perspektive ist eine ansprechende, harmonische und übersichtliche Präsentation wichtig, insbesondere in der farblichen Gestaltung und der Blockbildung. Je nach Größe sollten mindestens drei Packungen nebeneinander präsentiert werden, damit der Kunde sie gut wahrnehmen kann.

Geschickt kann es dabei sein, wenn man gezielt Lücken gestaltet. Aus der POS-Perspektive sieht es optisch ansprechend aus, wenn die Blockbildung oder der Aufsteller vollständig ist und damit ein einheitliches Bild abgibt. Aus der POP-Perspektive hat der Kunde jedoch eventuell unbewusst „Angst“, dieses Bild zu zerstören, oder er denkt, dass niemand Interesse an dem Artikel hat. Er kauft nicht. Eine geschickte Möglichkeit, die Lücken mit einem harmonisch optischen Bild zu vereinen, ist die Gestaltung von Treppen. Dadurch entsteht der Eindruck, als hätte schon jemand zugegriffen, und dennoch wird ein harmonisches Bild nicht durch lästige Lücken gestört.

Der Apotheker möchte dem Kunden zumeist die optimale Beratung und Auswahl bieten, um ihn bestmöglich zufriedenzustellen und somit auch einen guten Umsatz zu generieren. Geht der Apotheker zum Verkaufsabschluss über, sollte er dem Kunden zwei bis maximal drei Alternativen anbieten. Bei einem „Möchten Sie...oder...?“ fällt die Entscheidung leicht. Bietet man dem Kunden zu viel an, tendiert er dazu, überfordert zu sein, es droht ein Nichtkauf.

Will man dem Kunden dennoch eine größere Auswahl offerieren, kann man mehrere Schritte mit „entweder...oder...?“ durchspielen. Der Kunde behält meist das Letztgenannte besser im Gedächtnis und wird dazu tendieren. Erfahrungswerte zeigen, dass bei der Frage „klein oder groß?“ oft die Antwort: „Das Mittlere“ kommt. Damit eignet sich hier sehr gut die Auswahl: „Klein, mittel oder groß?“ Der Kunde wird dann eher zur „goldenen Mitte“ tendieren.

Ein weiterer Unterschied zwischen POS und POP ist die konkrete Positionierung der Aufsteller, der Kasse, aber auch der Personen selbst. Da die meisten Menschen Rechtshänder sind, greifen sie instinktiv eher nach rechts als nach links. So kann es ökonomisch erfolgreich sein, aus Sicht des Kunden die Kasse auf der linken, die HV-Aufsteller auf der rechten Seite zu positionieren. Ein positiver Nebeneffekt dabei ist, dass es für den Apotheker meist angenehmer ist, wenn sich die Kasse auf seiner rechten Seite befindet.

Diese Überlegung gilt für die ganze Apotheke: Der Kunde nimmt im Allgemeinen Regale und Aufsteller besser wahr, wenn er direkt darauf zusteuert oder wenn sie zur rechten Hand liegen. Zu beachten ist, ihn auch dabei nicht durch Überfrachtung zu überfordern.

Insgesamt beschreiben zwar sowohl POS als auch POP den HV-Bereich in der Apotheke, aber dennoch unterscheiden sie sich im Detail. Der entscheidende Unterschied ist die Position der beteiligten Personen. So kann es sich für den Apotheker lohnen, in einer ruhigen Minute (z.B. im Nachtdienst) einmal auf der anderen Seite zu stehen und die Impressionen und Emotionen auf sich wirken zu lassen.

Wesentlich ist, dass sich der Kunde wohlfühlt, er sich zurechtfindet. Ist er überfordert oder durch Consumer Confusion gestresst, wird er dies auch auf den Apotheker übertragen und zum Nichtkauf tendieren. Nur wenn seine Bedürfnisse und Wünsche erkannt werden, kauft der Kunde gerne und nachhaltig. Andernfalls wird langfristig seine Besuchsfrequenz in der Apotheke sinken.

In jedem Fall sollte der HV-Bereich ein aktiv betreuter Bereich sein. Er ist als zentraler Punkt der Apotheke zu wertvoll, um vernachlässigt zu werden. Dabei ist entscheidend, dass der Apotheker im Kopf des Kunden (POP) denkt bzw. vom Verkaufsabschluss her. Nicht die Frage „Wie bringe ich die Ware in den Markt?“ entscheidet über den Verkauf, sondern „Was könnte der Kunde benötigen und kaufen?“. Nur so wird der POS zum POP und letztlich zum POI (Point of Interest) und POD (Point of Decision). Der Kunde kauft.

Andreas Kinzel, Apotheker und Diplom-Kaufmann (FH), 80637 München, E-Mail: a-kin@web.de