Kommunikation mit Herstellern und Lieferanten

Der Kunde ist König, aber leider nicht immer. Manchmal versucht der Händler, Lieferant oder Hersteller, überproportional zu dominieren. Diese Erkenntnis ist für den ökonomischen Erfolg der Apotheke wichtig – sowohl für die Kunden der Apotheke als auch für den Apotheker als Kunde.

Eine erfolgreiche Partnerschaft mit Großhandel und Herstellern kann für die Apotheke nur einen Mehrwert bieten, wenn es eine weitgehend gleichberechtigte Zusammenarbeit gibt. Andernfalls fühlt sich eine Partei rasch dominiert. Dadurch entstehen dann ungewollte Aggressionen und Antipathie, das Gespräch droht zu scheitern. Dennoch sollte der Apotheker die Führungsrolle einnehmen. Die Zusammenarbeit kann dabei vielfältig sein und von einer unkomplizierten Bestellung über eine erfolgreiche Aktion bis hin zur Sichtwahloptimierung reichen.

Doch was macht eine gute Partnerschaft aus? Wie kann der Apotheker die Führungsrolle ohne Dominanz einnehmen? Wie kann man trotz harter Verhandlungen eine Win-win-Situation erreichen? Letzteres gelingt leichter, wenn man sich klare Ziele setzt, daran festhält und dennoch gegenüber dem Außendienstler freundlich und entspannt auftritt. Eine Verhandlung mit persönlichen und emotionalen Komponenten ist dabei hilfreich. Allerdings sollte man aufpassen, dass sich hier die Situation nicht umdreht. Nette Worte und eine freundliche Körpersprache fangen den Apotheker schnell in einer Wohlfühlsituation. Baut der Vertreter zusätzlich Zeitdruck auf, kann dies zu unüberlegten Handlungen führen, die letztlich der Partnerschaft schaden. Der Apotheker darf auch nicht vergessen, dass Außendienstmitarbeiter oftmals Meister im Jonglieren von Zahlen sind, die sich bei genauerem Hinsehen als zu gewagt herausstellen.

Manche Firmen bieten Serviceleistungen wie Schulungen, Aktionen oder eine Sichtwahloptimierung an. Natürlich sollen diese dem Hersteller nutzen, aber eben auch der Apotheke. Also müssen beide eine ausgewogene Lösung finden; dabei sind Transparenz und Fairness wichtig. Nur wenn man die gegenseitigen Beweggründe nachvollziehen kann, wird man sie auch verstehen und letztlich akzeptieren. Undurchsichtige Angebote der Lieferanten oder verwirrende Beweggründe des Apothekers erzeugen nur Unverständnis, wodurch dann Ablehnung entsteht.

Aggressivität führt im Lieferantengespräch selten zum Ziel. Der Gesprächspartner schaltet innerlich ab, die Bereitschaft zur Kooperation sinkt. Obwohl der Apotheker hart verhandeln sollte, muss er dennoch freundlich und entspannt bleiben. Hier hilft ein kurzer Small Talk oder eine Tasse Kaffee zu Gesprächsbeginn. Wenn der Außendienstler sich wohlfühlt, kommt er dem Apotheker eher entgegen und packt auch eine Zugabe mehr in die „Tüte“.

Dabei darf der Apotheker seine Ziele aber nicht aus dem Auge verlieren, sonst überwiegen am Ende die Bedürfnisse des Außendienstlers. Dann wird aus einer bedarfsgerechten Bestellung ein ungerechtfertigter Verkaufserfolg des Vertreters und aus einer PR-Aktion der Apotheke oder aus der Sichtwahloptimierung eine Selbstdarstellung des Herstellers.

Allerdings ist bei kompromisslosen Verhandlungen auch Vorsicht geboten. Manchmal kann der Apotheker durch harte Verhandlungen auf der einen Seite gute Konditionen erreichen, die er dann auf der anderen Seite wieder einbüßt. So sind z.B. sehr hohe Rabatte in der Regel immer mit anderen Nachteilen wie Abstrichen bei Valuta und Mindestmengen oder schlechteren Retourenregelungen verbunden. Auch Paketpreise gehören hierzu. Muss man mehrere Artikel kaufen, von denen dann einige als Restposten in der Schütte landen, ist ein hoher Rabatt bald aufgezehrt. Lassen diese sich dann schwer oder gar nicht retournieren, rutscht die Apotheke schnell in den Verlust.

Eine häufige Fehlinterpretation in der Apothekenpartnerschaft ist das Category Management. Meist wird es mit der Sichtwahloptimierung durch einen Hersteller oder Lieferanten verwechselt. Tatsächlich ist es eine Partnerschaft zwischen Hersteller und Apotheke. Das Category Management fasst Warengruppen zusammen und verwaltet sie aktiv. Dies kann nach Bedarf (Indikation), Zielgruppe (Alter, Familie, Sport usw.) oder Rolleneinteilung (Mitnahme-, Ergänzungs- oder Profilierungsartikel) sein. Für die Apotheke ist wichtig, dass der Hersteller dabei nicht zu sehr seine Artikel in den Vordergrund stellt und ein fairer Informationsaustausch gelingt. Im Idealfall profitieren hier alle:

• Die Apotheke kann durch eine verbesserte Sortimentspolitik, Sichtwahloptimierung und Promotions ihren Gewinn steigern.
• Die Hersteller nutzen das Händlerwissen über Abverkaufszahlen, Strömungen im Kundenverhalten und einen gesteigerten Umsatz.
• Der Kunde gewinnt an Komfort, Auswahl und verbesserter Beratung durch ein optimiertes Sortiment und ein gut geschultes Team.

Die gute Zusammenarbeit zwischen Lieferant und Apotheke zeigt sich auch im konkreten Verkaufsgespräch. So garantieren manche Außendienstmitarbeiter einen guten Absatz, obwohl sie wissen, dass der entsprechende Artikel nur schwer verkäuflich ist. Beim Einkauf ist jedoch stets der reale Bedarf die Leitschnur. Ehrlichkeit des Vertreters trägt daher nicht nur zum ökonomischen Erfolg, sondern auch zu einer fairen Partnerschaft bei.

Zu einer gut funktionierenden Partnerschaft gehört allerdings auch ein klares „Nein“. Dies gilt sowohl für den Apotheker als auch für den Lieferanten. Ein schlecht ausgehandelter Kompromiss führt ansonsten nur zu Aggression und Enttäuschung und am Ende zu ungewollten Retouren. Besonders bei Aktionen ist eine faire Ausgestaltung wichtig. Vor allem muss darauf geachtet werden, dass die Kunden den Aufwand der Apotheke wahrnehmen und die Aktion nicht dem jeweiligen Hersteller zuordnen (s. „Nicht nur fürs Image: Aktionen mit Gewinn“, in AWA Nr. 11/2016, S. 11).

Generell muss sich die Apotheke Gedanken über den Aufwand für eine Partnerschaft machen. Sicherlich muss hier immer investiert werden, es sollte aber auch ein Nutzen und Mehrwert dabei entstehen. Oft trägt bereits ein lockeres Gespräch zu einer guten Partnerschaft bei. Dabei muss der Apotheker darauf achten, dass er nicht zu viel von sich preis gibt. Gerade sensible Daten sollten am besten in der Apotheke bleiben. Dennoch kann man mit einfachen Mitteln viel erreichen, wie etwa mit dem Vergleich von Konditionen oder den Abverkaufszahlen anderer Lieferanten. Entscheidend ist, dass auch die Apotheke Informationen bekommt und vor allem ein Entgegenkommen bei Aktionen, Schulungen und Konditionen.

Oft erweisen sich scheinbare Abstriche langfristig als Gewinn. Besonders in funktionierenden Partnerschaften ist ein gutes Gesamtkonzept ertragreicher als einzelne Vorteile. Manchmal hilft schon Freundlichkeit und ein entsprechendes Lächeln. Dies kommt dann oft zurück. Partnerschaft ist immer eine zweiseitige Angelegenheit. Dies gilt für die Apotheke als Kunde, aber auch gegenüber den Kunden der Apotheke.

Andreas Kinzel, Apotheker und Diplom-Kaufmann (FH), 80637 München, E‑Mail: a-kin@web.de