Die Mitarbeiter als Botschafter ihrer Apotheke

Haben sich Ihre Mitarbeiter darüber überhaupt schon Gedanken gemacht? Haben Sie diese Frage schon einmal mit Ihrem Apothekenteam besprochen? Mit Ihrer Apotheke möchten Sie die Menschen in Ihrer Umgebung erreichen; haben Sie eigentlich schon Ihre Mitarbeiter erreicht?

Genau dies ist das Anliegen des Internal Branding. Die Mitarbeiter sollen wissen und verstehen, was ihre Apotheke so besonders und möglichst einzigartig macht. Und sie sollen es nicht nur wissen und verstehen, sondern sie sollen sich entsprechend verhalten. Aber sie können sich auf Dauer nur so verhalten, wenn sie sich mit Ihrer Apotheke identifizieren. Ich denke, das leuchtet ein.

Jede Apotheke ist eine Marke. Sie hat neben dem Apotheken-A einen individuellen Namen, ein individuelles Erscheinungsbild und dazu einzigartige Personen: Sie als Chef und die einzelnen Mitarbeiter. Die Marke Ihrer Apotheke ist die Summe aller Wahrnehmungen, die sich in den Köpfen der Menschen einprägt. Es ist sinnvoll, diesen Prozess der Markenbildung bewusst zu steuern, damit die Apotheke eine möglichst starke Marke vor Ort wird.

Marken bestehen aus einem Markenkern sowie aus den Markeneigenschaften als Differentiatoren und den hierzu passenden emotionalen Vorstellungswelten (siehe Abbildung unten rechts). Die entscheidenden Komponenten des Markenkerns sind das „Mission Statement“ und die Markenwerte. Hier beginnt die bewusste Gestaltung der Marke:

• Mission Statement – was ist das besondere Anliegen unserer Apotheke in unserem Umfeld und welchen besonderen Nutzen bietet sie?
• Welchen Werten ist die Apotheke insbesondere verpflichtet?

Die Markenstärke wird durch die Bekanntheit und die Prägnanz bestimmt. Eine starke Marke mit hoher Prägnanz hebt sich ganz klar von den Wettbewerbern ab, sie signalisiert eindeutig ihren besonderen Nutzen für die Kunden bzw. Patienten und entwickelt die Apotheke zu einer echten „Marken-Persönlichkeit“. Die Wirkung und Ausstrahlungskraft der Marke bezieht sich üblicherweise auf die Apothekenkunden und das Apothekenumfeld. Inzwischen hat man aber erkannt, dass die Innenwirkung der Marke ebenso wichtig ist. Daher unterscheidet man zwischen dem „External Branding“ und dem „Internal Branding“.

Wollen und können sich die Mitarbeiter mit dieser Marken-Persönlichkeit identifizieren? Das ist die Kernfrage des Internal Branding. Hierzu gehören die folgenden weiteren entscheidenden Fragen zur Marken-Identität, nämlich:

• Warum wird unsere Apotheke unbedingt gebraucht?
• Welchen besonderen Nutzen bietet unsere Apotheke?
• Worauf sind wir als Apotheke bzw. Apothekenteam besonders stolz?
• Was unterscheidet uns von anderen Apotheken?

Internal Branding beginnt damit, dass alle Mitarbeiter in den Prozess der Markenentwicklung einbezogen werden. Wenn sie sich mit den Antworten zu den oben gestellten Fragen identifizieren können, dann ist das wichtigste Ziel des Internal Branding erreicht. Die Apotheken-Marke ist auch ihre Marke, sie kennen und leben sie, und bei jedem Kunden- bzw. Patientengespräch sind sie ein glaubwürdiger Botschafter dieser Marke.

Was muss passieren, damit sich die Mitarbeiter mit ihrer Apotheke identifizieren? Die entscheidende Person sind natürlich Sie als Leiter. Sie haben es in der Hand, und bestimmt werden Sie vieles unbewusst völlig richtig machen. Die Abbildung unten zeigt die einzelnen Komponenten, die zum Internal Branding und zu den positiven Auswirkungen führen.

Es hängt zunächst alles von Ihrem Führungsstil ab. Nur mit kooperativer Führung können Sie Ihre Mitarbeiter wirklich zu einer echten Identifizierung mit der Apotheke bringen. Da müssen Sie möglicherweise etwas Geduld haben. Angestrebt werden sollte ein Verhältnis zu den Mitarbeitern, das von Vertrauen getragen ist. Die Mitarbeiter sollten sich bewusst sein, dass sie in wichtigen sie betreffenden Fragen eingebunden werden.

Die Kultur in Ihrer Apotheke sollte eine möglichst freie Entfaltung aller Mitarbeiter ermöglichen. Jeder braucht Freiraum, jeder ist eine Persönlichkeit, und da kann es nicht nur strikt nach Anweisung gehen. Es wird permanent kommuniziert, zwischen Ihnen und den Mitarbeitern und zwischen den Mitarbeitern untereinander. Seien Sie ein Vorbild für positive und offene Kommunikation. Das ist das Lebenselixier für eine gute Zusammenarbeit. Die Apotheken-Marke muss schließlich auch in der Zusammenarbeit in der Apotheke erlebt werden. Wenn wir z.B. als Apotheken-Marke fair und ehrlich sein wollen, dann muss dies natürlich auch intern hochgehalten werden. Können die Marken-Werte auf diese Weise von den Mitarbeitern erlebt werden, dann gibt es keine Diskrepanz zwischen Schein und Sein. Das Apotheken-Team fühlt und handelt authentisch.

Dies alles ist natürlich nicht Selbstzweck. Dass auf diese Weise ein positives Arbeitsklima entsteht, liegt auf der Hand. Entscheidend ist jedoch, dass Ihre Kunden bzw. Patienten das Profil Ihrer Apotheke, nämlich die Marken-Botschaft, unmittelbar erleben. Die Interaktionen Ihrer Kunden bzw. Patienten mit Ihrem Apothekenteam sind die stärksten „Touchpoints“. Hier erfahren die Kunden von engagierten Mitarbeitern, die sich mit ihrer Apotheke identifizieren, jedes Mal neu, was Ihre Apotheke von anderen unterscheidet.

Schließlich führt Internal Branding zu einer höheren Mitarbeiter-Zufriedenheit. Die Folge von Mitarbeiter-Zufriedenheit ist aber – und das ist nachgewiesen – Kunden-Zufriedenheit. Kunden-Zufriedenheit führt zu Kundenbindung und positiver Kundenempfehlung. Es lohnt also, dass Sie sich bewusst mit Internal Branding in Ihrer Apotheke befassen.

Das ist Internal Branding:

Unter Internal Branding verstehen wir einerseits den Prozess aller Maßnahmen, die zum Ziel haben, die Mitarbeiter in die Markenbildung einzubeziehen, über die eigene Marke zu informieren und für die Marke zu begeistern; andererseits ist Internal Branding der Zustand der Identifizierung mit der Marke und des entsprechenden Verhaltens als Marken-Botschafter.

Prof. Dr. Dieter Benatzky, Institut für Gesundheitswirtschaft, 83093 Bad Endorf, E-Mail: prof.benatzky@t-online.de