Selektionskriterium Einkaufsverhalten

Kundengruppen lassen sich nach vielen Kriterien einteilen. In der Apotheke werden sie meist nach Indikation und Alter oder nach getätigten Umsätzen („Top-Kunden“) charakterisiert. Sicher führen diese Einteilungen zum Erfolg, besonders in geschickten Auswahlkombinationen („über 60-jährige Männer, Top-Kunden, mit der Indikation XY“). Dennoch lohnt sich ökonomisch auch eine Segmentierung nach dem Einkaufsverhalten. Betrachten wir deshalb einige für die Apotheke wichtige Einkäufertypen.

Immer bedeutender in der modernen Welt wird der One-Stop-Shopper. Er zeichnet sich dadurch aus, alles an einem Ort und in einer Aktion kaufen zu wollen. Möchte die Apotheke diesen Shopper-Typ ansprechen, sollte sie ein großes Lager ihr eigen nennen. Der One-Stop-Shopper ist bereit, mehr als beim Mitbewerber zu bezahlen, wenn er nicht in ein zweites Geschäft gehen oder gar einen Artikel bestellen muss.

Der One-Stop-Shopper ist ein typischer Kunde von Einkaufszentren. Er schätzt eine große Auswahl, ist anspruchsvoll, aber auch dankbar für eine gute Beratung in einem Geschäft. Er zahlt meist ohne um Preise zu feilschen. Trotz Wertschätzung einer Beratung beschränkt er sich dabei auf das Notwendige. Bei ihm ist das Motto: „Zeit ist Geld.“ Um diesen Kunden anzuziehen, muss die Apotheke ihr ansprechend großes Sortiment auch klar strukturiert und übersichtlich präsentieren, sodass er sich schnell zurecht findet.

Ein weiterer wichtiger Kundentyp ist der Early Adopter. Er muss immer das Neueste kaufen. Was für Smartphone oder Fernseher gilt, trifft auch für Gesundheitsprodukte zu. Seine typische Frage ist: „Was gibt es Neues?“ Dieser Kundentyp ist sehr empfänglich für Hinweise, Aufsteller, Regalstopper oder Wobbler. Man darf ihn dabei allerdings nicht durch „Aufgewärmtes“ abschrecken, sonst kann es schnell zum „Kaufstreik“ kommen. Um den Early Adopter zufriedenzustellen, sollte man stets neue Produkte und diejenigen aus der Werbung auf Lager haben.

Eine Unterart des Early Adopter ist der Variety Seeker. Er sucht nach immer neuen Produkten und wechselt dabei aber gerne Marken und Firmen. Abgeschreckt wird dieser Kunde von Systemanbietern. Typisches Beispiel sind Blutzuckermessgeräte für den Kunden oder das Softwarehaus für den Apotheker. Hat man sich einmal für eines entschieden, ist ein Wechsel nicht einfach. Wichtig ist hier, sich beim Einkauf nicht zu sehr auf spezielle Hersteller und Lieferanten festzulegen, besonders im Bereich Kosmetik und bei anderen Freiwahlprodukten.

Der Smart Shopper ist qualitätsbewusst und gut informiert. Oft sind es die Kunden, bei denen die Beratung des Apothekers in Konkurrenz zum Internet oder einschlägigen Print- und Fernsehmedien steht. Er sucht höchste Qualität zum kleinen Preis, oft gepaart mit einem gewissen Grad an Minimalismus. Um diesen Kundentyp anzusprechen und befriedigend zu beraten, sollten Sie ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis anstreben. Beratung und gutes Wissen sind entscheidend. Hier überzeugen Sie mit Argumenten über den Mehrwert gegenüber anderen Produkten und Einkaufsstätten.

Doch ist auch Vorsicht geboten! Erscheint ihm der Preis zu hoch, ist er schnell verschwunden. Im Unterschied zum Schnäppchenjäger ist bei ihm der Preis nicht allein entscheidend, sondern Teil eines komplexen Entscheidungsprozesses.

Der gefürchtete Schnäppchenjäger kauft weniger nach Bedarf oder Überzeugung, sondern nach Preis und Sonderangeboten, manchmal auch nur nach „roten Preisschildern“. Die typische Frage ist: „Was haben Sie im Angebot?“ Entscheidend ist dann der Preis, nicht unbedingt der Bedarf. Die Apotheke sollte hier überlegen, nicht laufend Angebote zeitaufwendig neu zu kreieren, sondern bei einigen Artikeln oder Sortimenten Dauertiefpreise anzubieten. Oft kommen dann die Kunden nur für diese Angebote. Falls die Marge noch stimmt, ist trotzdem eine interessante Kundengruppe gewonnen. Generell stellt sich jedoch die Frage, ob Sie diese Kundengruppe nicht den Mitbewerbern überlassen sollten, denn sie versucht vor allem zu sparen und ist so für eine Apotheke, die sich als Premiumanbieter versteht, nur eine Randgruppe.

Die Minimalisten und Easy Shopper versuchen, möglichst einfach einzukaufen, d. h. ohne großen Aufwand zu wertgerechten Preisen. Sie stellen einen typischen Kundentyp der Apotheke dar, weil sie als Kranke, beim Einkauf in der Mittagspause oder auf dem Weg zum Kindergarten nicht ein langes Beratungsgespräch und dennoch die Apotheke als Premiumanbieter suchen, inklusive hoher Qualität, passendem Sortiment und kompetentem Fachwissen. Einfaches und unkompliziertes Einkaufen ist wichtig, man sollte diesen Kundentyp nicht überfordern und nicht stressen.

Erlebnis- und Exklusiveinkäufer sind typische Kunden von Fachgeschäften und Boutiquen. Sie suchen nach einem Einkaufserlebnis, ihr Beratungsbedürfnis ist groß. Man muss sie intensiv betreuen und pflegen. In Apotheken sind diese Käufer durchaus existent, besonders im Bereich der Kosmetik.

Allerdings ist fraglich, wer mit grippalem Infekt und Fieber ein Einkaufserlebnis sucht. Dennoch ist jeder Kunde zum Teil ein Erlebniseinkäufer. Deshalb sollte die Apotheke ein attraktives Erscheinungsbild für alle Sinne bieten – nicht nur optisch, sondern auch durch andere sensorische Erlebnisse (Geruch, Beschallung etc.). Beim klassischen Erlebnis- und Exklusiveinkäufer stehen Statussymbole mit Markenartikeln hoch im Kurs. Abgrenzen muss man ihn zum Easy Shopper mit ebenfalls Premiumanspruch und dem erlebnissuchenden Variety Seeker.

Das Internet dient heute als Informationsmedium und etablierte Einkaufsstätte. Man sollte es gegenüber dem Kunden nicht verteufeln, sondern einbinden. Zwar ist es ökonomisch und pharmazeutisch sinnvoll, vor Lockangeboten und unseriösen Vertriebskanälen zu warnen. Doch auch der Internetkunde kann für die stationäre Apotheke ein Gewinn sein. Eine Option: Ein gut funktionierendes Vorbestellsystem! Der Kunde bestellt per Internet bei seiner Apotheke und holt es kurz darauf ab.

Was bedeutet das nun für Ihr Marketing? Sie möchten möglichst viele Kundengruppen ansprechen, die im besten Fall dann eine Art „hybrides Einkaufsverhalten“ aufweisen – mal so, mal so. Als solches bezeichnet man die Kombination verschiedener Verhaltensweisen der Kunden. Es ist eine reizvolle Marketing-Herausforderung, einen großen Kundenkreis abzudecken, der sich jedoch dank der Typologie klar aufgliedern und definieren lässt. Zwar sollten Sie Ihre Aktionen immer auf Ihre Kunden abstimmen. Dennoch können Sie eben die Kreise noch beträchtlich weiter ziehen, wenn Sie wissen, bei wem Sie womit punkten können – auch bei Kunden, die vorher an der Apotheke vorbeigegangen sind.

Die Kunst ist heute, möglichst viele Kunden gezielt anzusprechen, ohne die eigene Identität zu verwässern oder ihr untreu zu werden. Kern der Apotheke bleibt stets das kundenorientierte Verkaufsgespräch, in welchem der Kundentyp erkannt und seine Bedürfnisse optimal befriedigt werden.

Andreas Kinzel, Apotheker und Diplom-Kaufmann (FH), 80637 München, E‑Mail: a-kin@web.de