Frequenzmarketing in der Apotheke (Teil 3)

Es besteht ein großer Unterschied zwischen der Preisdarstellung von Angebots-Artikeln und von Standard-Artikeln. Viele Verbraucher sind inzwischen genervt, wenn Standardprodukte besonders in der Systemgastronomie zu vermeintlichen Angebotspreisen verkauft werden: Cappuccino für 3,99 €, Hamburger für 2,98 € oder Käsebrötchen für 4,99 €. Dabei sind dies schlicht die Normalpreise, haben also mit „Sonderangeboten“ gar nichts zu tun, sollen aber als solche wahrgenommen werden – auf den ersten Blick keine dumme Strategie.

Anders sieht es bei tatsächlichen „Sparpreisen“ oder „Sonderangeboten“ aus. Der deutsche Verbraucher ist seit Jahrzehnten darauf programmiert, solche Sonderangebote ausfindig zu machen und zu nutzen. Dieses System funktioniert seit vielen Jahren perfekt.

Stellen Sie also Ihre Angebotspreise attraktiv dar. Dazu eignen sich bekanntermaßen immer noch Cent-Beträge, die knapp unter dem vollen Euro liegen, also zum Beispiel 4,98 € oder 4,99 €, sowie Beträge, die knapp unter dem halben Euro liegen: 3,48 € oder 3,49 €. Diese Beträge signalisieren dem Verbraucher ein günstiges Angebot und geben ihm das Gefühl, weniger als zum Beispiel fünf Euro oder 3,50 € ausgegeben zu haben.

Ein Betrag von 9,20 € heißt hingegen in der Wahrnehmung des Kunden nicht, „Ich habe weniger als 10€ ausgegeben“, sondern „Ich habe mehr als 9 € bezahlt“. Bleiben Sie deshalb mit Angeboten normalerweise unter der runden Summe. Damit vermitteln Sie dem Kunden, dass er ein „Schnäppchen“ gemacht hat.

Kundenbefragungen haben immer wieder gezeigt, dass eine Präsenz-Apotheke gar nicht auf das Preisniveau eines Versenders gehen muss, dass aber die Verbraucher erwarten, weniger bezahlen zu müssen als den Originalpreis. Mit einem Angebotspreis, der 25 % bis 35 % unterhalb der unverbindlichen Preisempfehlung (UVP) bzw. dem „Lauerpreis“ angesetzt ist, liegen Sie grundsätzlich im richtigen Bereich, wobei „Lauerpreis“ oder „UVP“ etc. so als Bezugsgröße nicht dargestellt werden darf (mehr dazu siehe Abb).

Ein oder zwei Artikel können auch einmal als besonderes Angebot („Lockangebot“) mit z.B. 55 % Nachlass (mehr oder weniger „zu EK“) positioniert werden. Dann bietet es sich an, an einer auffälligen Stelle auf der Titelseite den Hinweis zu geben: „bis zu 55 % sparen“. Um ein ideales Preisniveau zu finden, sollten Sie die für Sie relevanten Mitbewerber laufend genau beobachten.

Artikel, die lediglich mit 10 % Rabatt angeboten werden, locken jedoch hierzulande kaum mehr jemanden hinter dem Ofen hervor. Oder bleiben Sie gleich freudig erregt stehen, wenn Sie beim Shoppen in einer Boutique ein Schild sehen: „10 % Rabatt“?

Dabei sieht es für den Verbraucher besser aus, wenn er eine konkrete prozentuale Information erhält und liest: „30 % gespart“ als nur „Sonderpreis“.

Um einer gar nicht so seltenen Abmahnung zuvorzukommen, muss der Bezugspreis ordnungsgemäß dargestellt sein. Dazu laufen in Deutschland zurzeit viele Gerichtsverfahren. Erlaubt sind aktuell nur zwei Varianten:

• Der Bezug zur „unverbindlichen Preisempfehlung“ (UVP). Dazu muss ein Sternhinweis beim Angebotspreis erfolgen: „Gespart in Prozent gegenüber der UVP, Stand [Datum]“. Um diesen Bezug herzustellen, muss gewährleistet sein, dass der Hersteller eine unverbindliche Preisempfehlung definitiv ausspricht. Am sichersten ist es, grundsätzlich bei jedem Produkt die Pharmafirmen diesbezüglich zu befragen. Vorsicht: Auf die Angaben in der „Lauertaxe“ kann man sich nicht immer verlassen, da dort oft ein eingespielter oder nach den Systemeinstellungen errechneter Apothekenverkaufspreis dargestellt wird!
• Der Bezug zu den eigenen vorherigen Preisen. Hier muss der Sternhinweis z.B. lauten: „Gespart in Prozent gegenüber unseren vorherigen Preisen“ oder „Gespart in Prozent gegenüber unserem vorherigen, normalen Verkaufspreis außerhalb des Aktionszeitraums“. Es ist aber sicherzustellen (und ggf. nachzuweisen), dass diese „vorherigen Preise“ auch wirklich gültig waren. Wer z.B. Dauerangebote auf bestimmte Produkte hat, darf sich hier nicht auf den Originalpreis beziehen, sondern nur auf den vorher angebotenen Preis.
• Alle Angaben wie „AVP“, „AAP“, „üblicher Abgabepreis der Apotheken“, „Preis, der den Krankenkassen im Verschreibungsfall berechnet wird“ und was sonst noch an Umschreibungen benutzt wird sind rechtlich nicht einwandfrei und können abgemahnt werden!

Zwar ist es ausdrücklich nicht verboten, mit dem Apothekenverkaufspreis (AVP) zu werben. Allerdings hat die aktuelle Rechtsprechung intensiv darauf hingewiesen, dass eine genaue Erklärung erfolgen muss, bei welcher der Verbraucher erkennt, dass die Krankenkasse auf diesen Preis 5 % Rabatt erhält.

Als Ausweg empfiehlt sich die Kennzeichnung mit „Sonderpreis“, „Angebotspreis“, „Aktionspreis“, „Ihr Sparpreis“ etc. ohne jede weitere Angabe des konkreten Preisnachlasses in Prozent oder absolut in Euro und Cent.

Preiswerbung einer Apotheke unter Bezugnahme auf einen Krankenkassen-Verrechnungspreis

Der Bundesgerichtshof (BGH) hat … in einem Verfahren der Wettbewerbszentrale die Revision einer Apothekerin gegen ein Urteil des Oberlandesgerichts (OLG) Braunschweig zurückgewiesen (BGH, Urteil vom 31.03.2016, Az. I ZR 31/15).

Das OLG Braunschweig (Urteil vom 22.01.2015, Az. 2 U 110/13), dessen Entscheidung damit bestätigt wurde, hatte die Apothekerin u.a. verurteilt, es zu unterlassen, in der Werbung für Arzneimittel den beworbenen Preis einem höheren Preis gegenüberzustellen, wenn dies mit dem Hinweis auf einen „einheitlichen Apothekenabgabepreis zur Verrechnung mit der Krankenkasse“ geschieht, falls nicht jeweils deutlich gemacht wird, dass der Krankenkasse auf den Apothekenabgabepreis ein Rabatt von 5% zu gewähren ist. (Information der Wettbewerbszentrale vom 01.04.2016)

Aus den Entscheidungsgründen des BGH: Zu Recht hat das Berufungsgericht der Beklagten mit dem 1. Teil des Unterlassungstenors nach §§ 3, 5 Abs. 1 Satz 1 und 2 Nr. 2, § 8 UWG verboten, den beworbenen Preis einem höheren Preis gegenüberzustellen, wenn dies mit dem Hinweis auf einen „einheitlichen Apothekenabgabepreis zur Verrechnung mit der Krankenkasse“ geschieht, falls nicht jeweils deutlich gemacht wird, dass der Krankenkasse auf den Apothekenabgabepreis ein Rabatt von 5% zu gewähren ist.

Apotheker Emanuel Winklhofer, 93197 Zeitlarn, E-Mail: coaching@winklho.de

Ein kostenfreies 3-Minuten-Video finden Sie auf der Homepage des Autors unter:

www.winklho.de