Frequenzmarketing in der Apotheke (Teil 4)

Wer nur zweimal pro Jahr eine Preisaktion startet, wird nicht den gewünschten Effekt erzielen. Die Verbraucher nehmen eine solch sporadische Werbung kaum wahr. Dies wird auch verständlich, wenn man selbst einmal über einen längeren Zeitraum die Werbung der großen Unternehmen verfolgt: Aldi, Edeka, Netto oder Möbelhäuser streuen wöchentlich ihre Beilagen in Zeitungen oder direkt an Haushalte. Preismarketing wirkt erst, wenn es langfristig mit der richtigen Frequenz eingesetzt wird, weil erst nach einiger Zeit der Wiedererkennungseffekt beim Verbraucher erzielt wird.

Die Angebots-Flyer von Apotheken sollten monatlich oder maximal im zweimonatlichen Rhythmus erscheinen, sonst ist die permanente Marktdurchdringung zu gering. Viele Apotheken setzen inzwischen eine interessante und kostensparende Variante um: Die Flyer werden im Zwei-Monats-Rhythmus produziert und dennoch monatlich verteilt. Es wird also der gleiche Flyer nach vier Wochen nochmals verteilt, das spart die Grafik- und Druckkosten. Vor allem wird die Umsetzung in der Apotheke einfacher: Produkte neu positionieren, auf extra Gondeln räumen, im Computer Preise verändern, Schaufenster dekorieren u.v.m. Der Rücklauf (so hat sich in vielen Tests ergeben) ist bei der zweiten Verteilung fast so hoch wie bei der ersten!

Eine hohe Hürde für alle Werbetreibenden ist die große Anzahl der Werbeverweigerer. Das sind die Haushalte, die am Briefkasten das Schild „Bitte keine Werbung“ angebracht haben – in Deutschland im Durchschnitt 30%. In ländlichen Gebieten wird die Werbung besser angenommen (nur etwa 15% Werbeverweigerer), in Großstädten sind es z.T. über 40%, die keine Werbeaussendungen erhalten wollen.

Dies bedeutet, dass bis zu 40% Ihrer Stammkunden den Angebotsflyer der Apotheke nicht erhalten. Deshalb müssen die Flyer zusätzlich aktiv den Kunden mitgegeben werden und die Angebote über Plakate, Verkaufsgondeln und in der Sichtwahl attraktiv präsentiert werden.

• Direktverteilung an die Haushalte: Professionelle Verteiler können Ihnen genau sagen, wie viele Haushalte es in Ihrem Einzugsgebiet gibt und wie groß die Reichweite ist.
• Verteilung in einer kostenfreien Wochenzeitschrift: Hier erhalten auch Verbraucher, die am Briefkasten das Schild „Bitte keine Werbung“ angebracht haben, die kostenfreien Zeitungen, außer es steht auch der Zusatz „keine kostenlosen Zeitschriften“. Diese lokalen Zeitschriften sind aber beim Verbraucher weit mehr akzeptiert als reine Werbeflyer.
• Verteilung in der Tageszeitung: Hier werden auch die Haushalte der Werbeverweigerer erreicht, allerdings abonnieren immer weniger Verbraucher eine Tageszeitung. Die Werbung in der Tageszeitung genießt eine höhere Beachtung, da die Zeitung ja teuer gekauft ist, außerdem hat diese Zielgruppe eine höhere Kaufkraft.

Eine kluge Kombination besteht darin, die Verteilung im ersten Monat durch eine kostenfreie Wochenzeitschrift zu organisieren. Die Verteilung des gleichen Flyers kann im Folgemonat in der Tageszeitung erfolgen. Mit dieser eleganten Methode lässt sich die Anzahl der Werbeverweigerer deutlich minimieren. Zeitungen, vor allem die Tageszeitung, vermitteln dem Verbraucher eben eine gewisse Wertigkeit. Die hier eingelegten Flyer werden sogar oft von den Verbrauchern aufgehoben. Fast drei Viertel der Zeitungsleser bewahren Prospektbeilagen aus den Zeitungen manchmal auf oder nehmen sie gleich direkt zum Einkaufen mit ins Geschäft. Dies hat zwei Gründe: Zum einen, um sich an das Angebot zu erinnern, zum anderen, um gezielt den Verkäufer daraufhin anzusprechen. Frauen nutzen diese Möglichkeit häufiger als Männer. Am häufigsten werden die Werbeprospekte von Personen mit mittlerem Haushaltseinkommen genutzt, eine interessante Zielgruppe. 65% der Leser würden Anzeigen und Prospekte vermissen, wenn es sie nicht gäbe (Quelle: ZMG Zeitungs Marketing Gesellschaft, Frankfurt am Main).

• Verteilung mit der Tagespost: Die Deutsche Post AG bietet eine Verteilung an, bei der allen Haushalten, die an diesem Tag Post erhalten, die Werbung zugestellt wird (außer bei „bitte keine Werbung“). Dazu muss auf dem Flyer der Hinweis „an alle Haushalte mit Tagespost“ aufgedruckt sein.
• Haushalts-Vollabdeckung durch die Post. Hierbei wird die Werbung an alle Haushalte verteilt, ausgenommen Werbeverweigerer. Auf diesem Weg erreicht man wesentlich mehr Haushalte als bei der „Verteilung mit Tagespost“. Allerdings sollte man hier genau auf die Kosten und den Zusatznutzen schauen.

Die Auflage richtet sich nach Ihrem Einzugsgebiet (s. Grafik). Prinzipiell nach oben offen, sollte das Gebiet aber schon allein aus Kostengründen realistisch gewählt werden. Es sollte eine große Wahrscheinlichkeit bestehen, dass Kunden von diesem oder jenem Stadtteil schon allein entfernungs- und anfahrtsbedingt zu Ihnen kommen. Bei einer Haushaltsverteilung unter 5.000 Stück wird der messbare Effekt zu gering sein, da nur eine relativ schwache Marktdurchdringung erfolgt. Das Kosten-Nutzen-Verhältnis ist sehr in Richtung Kosten verschoben, die sich wie folgt aufteilen:

• Zusammenstellung und Konzeption,
• grafische Gestaltung,
• rechtliche Kontrolle,
• Druck,
• Verteilung.

Die ersten drei Kostenblöcke bleiben fix, ob Sie 1.000 oder 50.000 Flyer drucken lassen. Hier liegt auch der große Nutzen der oben beschriebenen Variante des Zwei-Monats-Rhythmus mit monatlicher Verteilung. Die Fixkosten fallen nur alle zwei Monate an. Der reine Druck (20.000 statt 2 x 10.000) ist günstiger.

Faustregel: Planen Sie pro Verteilung mit mindestens 10.000 Flyern an die Haushalte und gut 1.000 Stück in der Apotheke.

Weiterhin gibt es modernere Möglichkeiten, die Angebote an die Kunden zu bringen:

• Flyer auf der Homepage ein- stellen und aktuell halten,
• in Facebook veröffentlichen,
• E-Mail-Newsletter,
• per WhatsApp kurze Push- Mitteilungen versenden.

Für die letzten beiden Varianten ist die rechtliche Einwilligung der Kunden zwingend erforderlich. Da viele bereits das WhatsApp-Bestellsystem nutzen, stellt dies für die Zukunft einen interessanten Weg dar. Hierbei geht es um „Touchpoints“, d.h. sich beim Kunden immer wieder in Erinnerung zu bringen. Vielleicht hat der Kunde die Nachricht nicht gelesen, gesehen hat er sie auf jeden Fall – und somit hat er wieder einen direkten Kontakt mit Ihrem Unternehmen!

Doch dann das: Die Werbung ist gut, aber die Umsetzung vor Ort miserabel. Was Sie mit hohem Aufwand bewerben, muss dem Kunden in der Apotheke dann auch ins Auge springen – in Form einer gut sichtbaren (mehrfachen?) Präsentation mit auffälligen Preisschildern in Sicht-/Freiwahl und im Schaufenster.

Auch Kunden, die nur Angebote kaufen, sind herzlich willkommen und freundlichst zu bedienen! Das sind die Wechselkunden. Wenn diese von Ihnen begeistert sind, werden sie wiederkommen und irgendwann auch Rezepte einlösen. Der Erstkontakt dient nur der Akquisition. Selbst wenn der Kunde nur die Gutschein-Artikel holt, so hat er doch wenigstens schon gelernt, sich in Ihre Apotheke zu bewegen. Nun zeigt sich die Qualität Ihrer Mitarbeiter, einen Zusatzverkauf anzubringen, den Kauf „upzugraden“, nach Rezepten zu fragen, einen Imageflyer mitzugeben, auf Vorträge aufmerksam zu machen oder wenigstens nur einen freundlichen Satz zu sagen.

Geben Sie den Kunden grundsätzlich im Verkaufsgespräch Ihre Flyer mit! Warum? Denken Sie wieder an die Werbeverweigerer (z.T. 40%), d.h. viele Ihrer Stammkunden erhalten Ihre Angebote bei der Haushaltsverteilung nicht. Deshalb ist es so wichtig, dass Sie die Flyer in der Apotheke kompetent abgeben. Dazu muss das Team gut geschult sein. Denn es braucht bei jedem Kunden einen freundlichen Satz, mit dem die Mitarbeiter die Flyer mitgeben: „Darf ich Ihnen noch die neuen Angebote mitgeben, sehen Sie mal in Ruhe rein, es ist bestimmt etwas für Sie dabei.“

Sicher ist es anstrengend, diesen Satz 100 Mal pro Tag aufzusagen. Doch wenn wir im Marketing erfolgreich sein wollen, erfordert das heute im Apothekenteam einfach eine routinierte Professionalität. Drogeriemarkt-Mitarbeiter müssen auch jeden Kunden nach der Payback-Karte fragen.

Manchmal jammern Mitarbeiter, dass fast alle neuen Kunden nur Angebote oder Zugaben holen. Auf die Frage hin, wie viele es denn wirklich sind, kommt die Antwort, es seien bestimmt 50%, die aufgrund des Flyers neu in die Apotheke kommen und nur die Angebote kaufen oder Gutscheinartikel abholen. Da stellt sich doch die Anschlussfrage: „Woher wären denn dann die anderen 50% gekommen, wenn Sie die Flyer-Werbung nicht hätten?“

Denken Sie bitte daran, dass Sie die Flyer grundsätzlich allen „Schickern“ bzw. Nachlieferungen dazulegen. Zwar sind diese Kunden bereits in der Apotheke gewesen, dennoch ist es eine weitere wichtige Gelegenheit, Ihre Angebote zu platzieren.

Auch in Ihre Kundenzeitungen gehören die aktuellen Angebote. Ihre Zeitungen sind wichtige Werbemittel und Kundenbindungs-Instrumente. Zur Individualisierung eignen sich die Flyer in Kombination mit ggf. noch weiteren, für Ihre Apotheke werbenden Beilagen.

Die Schaufenster sind der erste Kontakt zu Kunden und Passanten. Ihre Angebote haben es daher verdient, mittels Plakaten, Bannern oder besonderen „Eyecatchern“ von außen gut wahrgenommen zu werden. Arbeiten Sie mit Überraschungs-, Licht- und Bewegungseffekten über die üblichen „Pappkameraden“ hinaus.

Die attraktiven Sonderpräsentationen sollten am HV-Tisch ihre würdige Fortsetzung finden, z.B. ein optisch deutlich abgegrenzter Sonderbereich in der Sichtwahl unter dem Motto: „Die aktuellen Angebote für Sie“, ebenso in der Freiwahl. Daneben sind die Angebotsartikel weiterhin im Standardsortiment sichtbar, hier allerdings mit einer deutlichen Sonderpreis-Kennzeichnung.

Flyer kann jede Druckerei produzieren. Doch die Produktzusammenstellung, die Preisgestaltung und das Einhalten aller rechtlichen Bestimmungen erfordern Spezialisten! Sparen Sie nicht an der falschen Stelle, denn ein vermeintlich „günstiger“ Flyer kann in der Wirkung verpuffen, das Werbeziel verfehlen oder schnell hohe Kosten verursachen, falls es zu Abmahnungen kommt.

Kundenfrequenzen lassen sich auf vielerlei Weise abhängig vom Umfeld steigern, und Sie sollten heute dazu den ganzen Marketing-Mix nutzen. Flyer sind dabei immer noch ein lange erprobtes Mittel der Frequenz-Werbung.

Apotheker Emanuel Winklhofer, 93197 Zeitlarn, E-Mail: coaching@winklho.de

Ein kostenfreies 3-Minuten-Video finden Sie auf der Homepage des Autors unter:

www.winklho.de