Methode „Elevator Pitch“

Die grundsätzliche Überlegung ist, die Neugier des Kunden in kürzester Zeit zu wecken, um ihn dann in einem nachfolgenden, ausführlicheren Beratungs- und Verkaufsgespräch von der eigenen Qualität und einem passenden Produkt zu überzeugen. Da ein Gespräch zwischen Apotheker und Kunden aber meist länger als 30 Sekunden dauert, kann ein solcher „Elevator Pitch“ immer nur den Einstieg markieren. Die eigene Werbewirkung ist jedoch bei einem Elevator Pitch wesentlich höher als beim klassischen Gesprächseinstieg. Denn es geht darum, Interesse zu wecken, den Kunden zu begeistern und letztlich eine ganz kurze, knackige Präsentation zu geben.

Der Elevator Pitch baut auf dem klassischen Marketingkonzept AIDA auf. A steht für Attention – Aufmerksamkeit erregen, I für Interest – Interesse wecken, D für Desire – Verlangen initiieren, A für Action – Kauf auslösen. Durch den starken Einstieg wird Aufmerksamkeit geweckt, angesichts der wenigen Zeit sehr konkret anhand von Stichpunkten. Ausschweifungen und zu viele Details sind zunächst zu vermeiden. Es gilt, das Kundeninteresse an einem Beratungsgespräch und den Produkten erst einmal zu wecken. Zu viel, zu kompliziert, zu viele Fachausdrücke – das langweilt und verwirrt, ist also das K.-o.-Kriterium schlechthin. Empfindet sich der Kunde im Apotheker durch ähnliche Körperhaltung und Sprache jedoch gespiegelt, findet sich ein schneller vertrauensvoller Gesprächseinstieg. Das verlangt von Ihnen eine hohe Konzentration auf den Kunden.

Stellen Sie sich im Gegenteil vor, Sie stehen im Aufzug, suchen ein Gespräch, sehen aber dabei Ihr Gegenüber nicht an und reden monologartig vor sich hin. Der Kontakt ist geschwächt und bricht spätestens dann ab, wenn sich die Aufzugtür öffnet.

Der limitierende Faktor ist die Zeit, stets kritisch bei Stammkunden, die lange Nachfragen nach dem Wohlbefinden, der Familie oder dem Hund benötigen, um sich in der Apotheke wohlzufühlen. Wie in allen Beratungs- und Verkaufsgesprächen ist ein authentisches Auftreten und Verhalten wichtig. Dabei spielt die Corporate Identity, also das Image der Apotheke, eine genauso wichtige Rolle wie das eigene, ganz persönliche Verhalten. Gerade in kürzeren Gesprächen profitiert die Überzeugungskraft von der bereits vorhandenen Identifikation des Kunden mit dem Apotheker und seinen Produkten, eine Art Vorschuss. Der Wahrheitsgehalt ist dabei oft weniger entscheidend, sondern die Glaubwürdigkeit. Diese wächst durch das kontinuierliche Bestreben, sie durch täglich erlebbare Leistung einzulösen, besonders bei den Stammkunden.

Prinzipiell gibt es verschiedene Varianten des Elevator Pitch. Häufig sind ein oder wenige Reizworte der zentrale Punkt. Diese sollen beim Kunden Aufmerksamkeit erregen, sein Interesse wecken und letztlich zu einem Kauf führen. Mit solchen zu- meist emotionalen Magic Words können Sie schnell Vertrauen aufbauen und den Kunden auf eine gleiche emotionale Ebene bringen. Typische Beispiele dieser Magic Words, wie erholsam, lindernd oder zeitsparend, „zaubern“ Bilder im Kopf des Kunden. Damit können Sie in kürzester Zeit ein Beratungs- und Verkaufsgespräch gestalten.

Eine weitere Möglichkeit ist der Frage-Pitch. Oft genügt nur eine Frage, um das Beratungsgespräch geschickt zu lenken. Im Gegensatz zu den offenen Fragen, bei denen keine Antwort vorgegeben ist, sind hier geschlossene Fragen („Haben Sie nur Husten oder auch Schnupfen?“) sinnvoll, da sie zeitsparend sind. Im Extrem bleibt nur ein „Ja“ oder „Nein“ („Möchten Sie es kaufen?“), wobei der Kunde tendenziell eher mit einer positiven Botschaft, also einem „Ja“ antworten wird.

Eng mit dem Frage-Pitch verbunden ist der Angebots-Pitch. Das ist eine Spezialform, welche vom Beratungs- ins Verkaufsgespräch überleitet. Sind die Leiden erkannt und analysiert, kann dem Kunden ein konkretes Angebot unterbreitet werden. Manchmal sprechen Kunden sofort auf ein bestimmtes Medikament oder eine Marke an.

Ein Lösungs-Pitch ist dagegen in der Kürze der Zeit schwer durchführbar, da Sie sich hier vertieft hinsichtlich Problem- und Zielgruppenanalyse einbringen müssten. Vielmehr gilt es, mit einem hohen Grad an Empathie zu überzeugen; insbesondere Berufserfahrung sollte die Überzeugungskraft weiter stärken.

Wie stets im Kundenkontakt, sind geschickte Fragen („Wer fragt, der führt“) die Grundlage des Erfolgs, nur gilt hier eben: In der Kürze (und Präzision) liegt die Würze. Idealerweise bieten Sie dem Kunden gleich eine konkrete Lösung an, mit einer kurzen Begründung, wieso sie für ihn ideal ist. Erkennen Sie z.B. einen grippalen Infekt, können Sie dies kommunizieren und sofort ein Angebot (z.B. Schleimlöser oder Nasenspray) machen. Die Kunst dabei ist, gleich das Richtige für den Kunden zu finden.

Beim Wahrnehmungs-Pitch steht der Kontakt mit dem Kunden im Vordergrund. Meist zählt der erste Eindruck, der letzte bleibt. Konkret übersetzt: Überzeugende optische Präsentation von Betrieb, Team und der jeweiligen Person, eingebettet in die Corporate Identity der Apotheke, sodann verstärkt durch das klare, profilierte persönliche Auftreten im Hinblick auf ein kurzes effektives Kundengespräch.

Überlegen Sie dazu: Wie nimmt der Kunde Sie und Ihre Apotheke wahr? Und was wünschen Sie sich? Ob klassischer Kittel, bunte Teamkleidung oder individuell, eine eher formal-korrekte Begrüßung oder gar ein lockeres „Hallo“, angepasst an Umfeld, Kundenstruktur und Usancen vor Ort – bereits damit geben Sie entscheidende Richtungen vor. Denken Sie an die Fahrt im Aufzug, die Zeit zählt. Bei einem unbekannten Gegenüber ist das fraglos wesentlich schwieriger als bei Stammkunden. Doch bei Letzteren liegen gern Stimmungsschwankungen vor, sodass auch hier eine gute Beobachtungsgabe und Empathie nötig sind.

Zu guter Letzt gibt es noch den Pausen-Pitch. Hier gilt: „Weniger ist mehr.“ Manchmal bringt gerade eine stilistische Pause den Verkaufserfolg, indem man dem Kunden schlicht etwas Zeit gibt und ihn nicht drängt. Ihr Gegenüber sollte die Gelegenheit haben, seine Gedanken zu sammeln. Zu lange darf die Pause freilich nicht währen, denn eine unangenehme „Leere“ lässt manchen lieber zögern und vom Kauf erstmal abzusehen.

Die Methode des Elevator Pitch ist eine elegante Möglichkeit, zeitsparend ein Beratungs- und Verkaufsgespräch zu führen, ohne an Qualität und Kundenzufriedenheit einzubüßen. Er bringt ein Gespräch auf den Punkt, indem man sich eine gemeinsame Fahrt im Aufzug vorstellt. Basis ist und bleibt die eigene Ausrichtung des Betriebes und das darauf aufbauende Marketing.

Wir haben verschiedene Varianten des „Elevator Pitch“ gesehen, diese sollte man kombinieren bzw. kundenindividuell zur Anwendung bringen. Sicherlich ist dieser „Elevator Pitch“ symbolisch zu verstehen. Die grundlegenden Gedanken dahinter sind jedoch eine wertvolle Richtschnur für bessere, effektivere Kundengespräche, die trotz zeitlicher Optimierung die Kundenbedürfnisse nicht vernachlässigen, den „Empathie-Faktor“ hochhalten und am Ende noch zu (Zusatz-)Verkäufen führen.

Andreas Kinzel, Apotheker und Diplom-Kaufmann(FH), 80637 München, E-Mail: a-kin@web.de