Axel Witte
Im Allgemeinen bewegt sich der Anteil für Werbekosten bei Apotheken zwischen 0,8 % und 1,2 % des Umsatzes. Dies beschreibt jedoch nur eine Kernbandbreite. Abweichungen sind üblich und vielfach gerechtfertigt. Deshalb ist eine Ausrichtung des Werbebudgets an den Umsatzzahlen nur bedingt zu empfehlen.
Die Tabelle zeigt ausgewählte Kennzahlen zweier umsatzmäßig gleich großer Apotheken: Beide bewegen sich mit ihren Werbekosten am unteren Rand der Kernbandbreite. Branchenunerfahren würde man hier die Höhe der Werbekosten als üblich beurteilen. Die Führung eines modernen Apothekenbetriebes erfordert allerdings eine differenziertere Betrachtung, um eventuell vorhandene Potenziale nicht zu verschenken. Daher sollten zusätzlich die Werbekosten in Abhängigkeit von der Kundenzahl als Bewertungsmaßstab herangezogen werden, da sie eine exaktere Aussage über die eingesetzten Werbemittel liefern.
Die Werbekosten je Kunde sind bei der Ärztehausapotheke mit 0,60 € sehr hoch und bei der Lauflagenapotheke mit 0,30 € auffallend niedrig. Eine Höhe von rund 0,45 € je Kunde ist ein guter Wert, an dem sich Apothekeninhaber orientieren können. In der Budgetplanung hätten die Werbekosten somit bei der Ärztehausapotheke auf 13.500 € begrenzt werden können. Die Apotheke hat unter Umständen 4.500 € Ertragspotenzial dadurch verschenkt, dass sie ihre Werbeausgaben an den Umsatzerlösen (0,8 %) orientiert und nicht die Besonderheiten der Umsatzstruktur, insbesondere die Hochpreisigkeit berücksichtigt hat.
Bei der Lauflagenapotheke hätten demgegenüber 27.000 € für Werbung eingesetzt werden können, insgesamt 9.000 € mehr als tatsächlich ausgegeben wurden. Die Mehrausgaben sollten hier auch nicht als überflüssiger Kostenfaktor gesehen werden, sondern als Potenzial für eine lohnenswerte „Investition“ in die Kundenbindung und idealerweise in die Neukundengewinnung.
Die Budgetierung der Werbekosten auf 0,45 € je Kunde ergäbe eine Werbekostenquote in Abhängigkeit vom Umsatz in Höhe von 0,6 % bei der Ärztehausapotheke und von 1,2 % bei der Lauflagenapotheke. Beide Quoten wären aktuell gemäß dem Versorgungsprofil der beiden Apotheken als gut zu bewerten. Weiterhin zu berücksichtigen ist dabei jedoch die Wettbewerbssituation am eigenen Standort und das konkrete Ziel, das die Apotheke im betreffenden Jahr verfolgt.
Hinweis: Erfahrungen aus der Praxis – z.B. bei der Sanierung von Apotheken – zeigen nicht selten, dass unverhältnismäßig hohe Werbeausgaben (über 1 € je Kunde!) das Kostengefüge unnötig strapazieren. So wird trotz eines bereits vorhandenen Angebots von sechs verschiedenen Kundenzeitschriften noch eine zusätzliche Seniorenzeitschrift geordert. Das Gleiche betrifft aufwendige Kalender usw. Im Resultat ergibt sich eine Werbekostenquote in Höhe von 2 % der Umsatzerlöse und mehr. Eine Möglichkeit zur Dämpfung dieser Kosten wäre z.B., die Zeitschriften nur an Kundenkarteninhaber der Apotheke oder gegen eine Schutzgebühr abzugeben. Werbekosten um die 2% sind nur bei Apotheken zu vertreten, die einen sehr hohen Anteil an Barumsätzen tätigen.
Budgetplanung
Mithilfe des Orientierungswerts von 0,45 € je Kunde lässt sich relativ schnell das Budget der gesamten Werbekosten festlegen. Da bei der Kundenzahl immer das Ziel sein sollte, zumindest das Vorjahresniveau zu halten, ergibt sich das Werbekostenbudget aus Multiplikation des Orientierungswerts mit der Kundenzahl des abgelaufenen Jahres. Wird ein Kundenzuwachs anvisiert, ist die Kundenzahl entsprechend anzupassen. Dies sollte sich allerdings in einem realistischen Rahmen bewegen.
Bei der oben betrachteten Lauflagenapotheke wurde gezeigt, dass das Werbekostenbudget in Abhängigkeit von der Kundenzahl rund 27.000 € betragen könnte. Bei der Aufteilung auf die einzelnen Werbemittel spielen die Standortfaktoren eine wichtige Rolle. Ein Beispiel für eine mögliche Aufteilung der Werbekosten zeigt die folgende Tabelle:
Hinweis: Es soll damit keineswegs suggeriert werden, dass die Werbekosten in jedem Fall zu erhöhen sind. Wenn die Apotheke mit gutem Service etc. einen hohen Umsatz und ein gutes Ergebnis erzielt und die Kundenzahl sogar steigt, dann sollte man bei den niedrigeren Werbekosten verbleiben. Man kann es also nicht als „Fehler“ betrachten, wenn Werbekosten niedrig sind und der Erfolg sich durch andere Aktivitäten einstellt.
Die Kundenzeitschriften sind in fast allen Apotheken das primäre Werbemittel. Beim Löwenanteil der Werbeausgaben, mit relativ hohen Kosten je Einheit von bis zu rund 0,60 € je Stück, sollte aber der Kosten-Nutzen-Faktor nicht außer Acht gelassen werden. Häufig kommen vor allem Senioren mit der Erwartungshaltung in die Apotheke, mit einer Kundenzeitschrift beglückt zu werden. Allerdings spielt dieses Medium bei der jüngeren Generation eine nicht ganz so große Rolle. Im Allgemeinen gibt eine Durchschnittsapotheke etwa 4.000 € bis 6.000 € pro Jahr für Kundenzeitschriften aus.
Daneben werden weiterhin klassische Werbemittel wie Anzeigen, Zugaben, Kalender etc. genutzt. Im Gegensatz zu Stadtteilapotheken, bei denen Flyer und Handzettel einen nachhaltigen Werbeeffekt erzielen können, setzen Apotheken in Lauflage mehr auf Außenauftritt, Dekoration, Plakate und Zugaben. Durch kontinuierlich wechselnde Plakate im Schaufenster und einen Bockständer vor der Apotheke soll die Aufmerksamkeit der Passanten z.B. auf die aktuellen Angebote, den Service oder auch das spezielle Kundenbindungsprogramm der Apotheke gelenkt werden.
Des Weiteren folgt die obige Lauflagenapotheke dem allgemeinen Trend und nutzt zunehmend die Onlinewelt als Werbekanal, um die Beziehungen zu ihren Kunden zukunftsorientiert und nachhaltig zu stärken. Die Apotheke möchte sich aktiv darstellen und vor allem für ihre Kunden sichtbar sein, die online nach Informationen suchen. Auch das lokale Geschäft der Vor-Ort-Apotheken lässt sich gut mit Möglichkeiten aus der Onlinewelt ergänzen – angefangen bei der eigenen Website und der Bereitstellung kundengruppenspezifischer Informationen über Onlinebestellmöglichkeiten bis hin zur Nutzung von Facebook als Marktauftritt und Werberepertoire der Apotheke.
Fazit: Die Werbekosten sind ein Kostenblock, auf dessen Höhe Sie direkt Einfluss nehmen können. Hierzu ist eine Aufschlüsselung der Kosten in Unterkonten notwendig. Die gewählten Werbemittel und Werbekosten sind immer aufeinander abgestimmt zu planen. Entscheidend ist: Was darf der einzelne Kunde an Werbung „kosten“? Liegen Sie über dem oben genannten Orientierungswert von 0,45 € je Kunde, sollten Sie die Effektivität der einzelnen Maßnahmen überprüfen. Denn nicht selten kommt der gewünschte Werbeeffekt beim Kunden nicht an und schon gar kein zusätzlicher Umsatz in der Apotheke. Das beste Werbemittel ist immer noch eine qualitativ gute Beratung und ein freundliches Lächeln des ganzen Teams.
Aktueller Wirtschaftsdienst für Apotheker 2017; 42(05):7-7