Kleine Maßnahmen mit großer Wirkung

Die Zufriedenheit der Kunden ist die Grundvoraussetzung für gute und ertragreiche Kundenbeziehungen, insbesondere im Dienstleistungssektor. Dies gilt natürlich auch für die Apotheke. Eigentlich eine Binsenweisheit, doch im Detail facettenreicher, als Sie jetzt vielleicht noch meinen.

Als Kundenzufriedenheit bezeichnet man die subjektive Einstellung der Patienten zur Apotheke, die sie aufgrund der Erfahrungen mit dieser Apotheke haben. Dazu gehören die Atmosphäre, die Bedienung und Beratung, ggf. der Service und alle weiteren Eindrücke, welche die einzelnen Individuen in der Apotheke gesammelt haben. Mit der Zufriedenheit werden all diese Dinge aus der Sicht der Kunden bewertet.

Die Zufriedenheit entscheidet über Loyalität und damit über Kundenbindung. Loyale Kunden haben eine erhöhte Bereitschaft zum Zusatzkauf und zur Weiterempfehlung. Außerdem ist es empirisch nachgewiesen, dass es einen starken positiven Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Preisbereitschaft gibt. Zufriedene Kunden sind keine Aktions-Fetischisten. Sie schätzen Qualität und faire Preise.

Die Kundenzufriedenheit ist also für jede Apotheke ein unbedingt erstrebenswertes Marketingziel! Wo aber setzen wir an, um dies zu erreichen? Da hilft uns ein einfaches Modell weiter, welches unter der Bezeichnung „Konfirmations-Diskonfirmations-Paradigma“ in Fachkreisen bekannt ist.

Die Kundenzufriedenheit ist ein ganz subjektives Konstrukt. Es resultiert aus einem Vergleichsprozess, den jeder Kunde unbewusst für sich vollzieht. Er vergleicht zwei Größen: Die eine Größe ist der von ihm vorgegebene Standard, nämlich seine subjektive Erwartung an die Apotheke (sein „Erwartungsrahmen“). Die andere Größe ist seine tatsächliche Erfahrung mit der Apotheke. Dieser subjektive Vergleichsprozess kann nun zu folgenden unterschiedlichen Ergebnissen führen:

1. Die wahrgenommenen Erfahrungen entsprechen nicht den subjektiven Erwartungen. Die Zufriedenheit des Patienten bzw. Kunden liegt unter dem Konfirmationsniveau – er ist unzufrieden. Diesen Zustand nennen wir negative Diskonfirmation.

2. Die wahrgenommenen Erfahrungen des Kunden decken sich genau mit seinen Erwartungen. Die Zufriedenheit befindet sich auf dem Konfirmationsniveau– der Kunde ist zufrieden; denn er hat genau das vorgefunden, was er erwartet hat. Er hat keinen Grund zu klagen, aber auch keinen Grund, positiv über die Apotheke zu sprechen. Dieser Patient ist zufrieden – nicht mehr und nicht weniger.

3. Die Erwartungen des Kunden werden übertroffen. Er ist überrascht vom Besuch der Apotheke, und er ist hoch zufrieden. Dieser Zustand ist die positive Diskonfirmation. Man spricht hier auch von Kundenbegeisterung. Die positive Diskonfirmation sollte das Ziel jedes Apothekers sein. Wer seine ganze Kraft darauf verwendet, die Erwartungen der Kunden zu übertreffen, der kann sicher sein, dass sich die Kundenfrequenz seiner Apotheke stetig erhöhen wird. Kundenbegeisterung ist das beste Kundenbindungsprogramm!

Das dargestellte Modell zeigt uns, dass die subjektiven Kundenerwartungen eine entscheidende Größe für die Kundenzufriedenheit sind. Allerdings können wir die kaum beeinflussen.

Wir müssen leider zur Kenntnis nehmen, dass Kundenerwartungen zum größten Teil von exogenen Faktoren bestimmt werden. Unsere Kunden sind verwöhnt von anderen Einkaufsstätten mit überquellender Warenpräsentation und animierender Atmosphäre wie in Einkaufszentren, Drogeriemärkten, Modeboutiquen oder den Mediamärkten dieser Welt. Wir können aber mit unserer Apotheke ein Kontrastprogramm bieten, bei dem die Gesundheit unseres Kunden im Mittelpunkt steht und er dies auch wirklich erfährt.

Nun zu den unzufriedenen Kunden. Unzufriedenheit muss unbedingt verhindert werden. Das Problem ist jedoch, dass wir die unzufriedenen Kunden nicht kennen und wir folglich nicht wissen, was zu ihrer Unzufriedenheit geführt hat. Das können wir nur erfahren, wenn wir eine Patienten- und Kundenbefragung durchführen.

Zufriedenheitsbefragungen nützen hingegen nichts, wenn wir damit lediglich beweisen wollen, wie gut wir in der Apotheke sind. Sie helfen nur weiter, wenn sie die Punkte identifizieren, welche zu latenter Unzufriedenheit führen können. Daher sollten unbedingt die folgenden Hinweise beachtet werden:

Zunächst wird nach der Gesamtzufriedenheit mit der Apotheke gefragt. Anschließend werden die speziellen Zufriedenheiten detailliert abgeprüft. Der Erkenntnisgrad einer Befragung hängt immer von den gestellten Fragen ab. Daher muss die Ausarbeitung der Fragen für eine Zufriedenheitsbefragung äußerst gründlich vorgenommen werden.

Es darf an dieser Stelle keine Ja-Nein-Antworten geben. Die Zufriedenheiten sollten auf einer fünfstufigen oder sechsstufigen (Schulnoten-)Skala angekreuzt werden. Die sechsstufige Skala vermeidet die wenig aussagekräftige Position exakt in der Mitte.

Schließlich muss die Befragung so vorgenommen werden, dass ein hoher Grad an Repräsentativität erreicht wird. Es kommt nicht unbedingt auf die Anzahl der Befragungen an, sondern auf die richtige Stichprobe. Außerdem muss die Objektivität gesichert sein. Die Erhebung sollte unabhängig von der Befragungsmethode und vom Erhebungspersonal immer die gleichen Resultate erzielen.

Derartige Erhebungen zeigen uns ganz genau, wo Verbesserungen angesagt sind: Ist es die Apothekeneinrichtung, die Patientenansprache, die Empathie des Personals, oder sind es die lieblosen Zugaben, die Wartezeiten oder gar die Indiskretion bei der Beratung? Wir haben jetzt die Möglichkeit nachzubessern. Dies tun wir am besten gemeinsam mit unserem Apothekenteam, das selbstverständlich bei der ganzen Aktion eingebunden werden sollte.

Wir können auf diese Weise Unzufriedenheiten verhindern. Aber können wir damit die Erwartungen unserer Patienten bzw. Kunden übertreffen und Kundenbegeisterung erzielen? Wohl kaum.

Daher wollen wir jetzt überlegen, was wir tun können, um unsere Kunden zu begeistern. Hier hilft uns das empirisch nachgewiesene Kundenzufriedenheits-Modell eines japanischen Wissenschaftlers weiter. Dieses Kano-Modell unterscheidet zwischen den Grundleistungen bzw. Basisfaktoren der Apotheke und den Zusatzleistungen bzw. Begeisterungsfaktoren. Eine Verbesserung der Grundleistungen über die Erwartungen der Kunden hinaus führt zwar zu einer Zufriedenheit auf Konfirmationsniveau, aber leider auch bei großen Anstrengungen nicht zur gewünschten Kundenbegeisterung.

Hier kommen nun die Zusatzleistungen ins Spiel. Wenn sie nicht vorhanden sind, dann entsteht zwar keine Unzufriedenheit. Wenn sie jedoch angeboten und wahrgenommen werden, dann steigern sie die Zufriedenheit über das Konfirmationsniveau hinaus und schaffen die angestrebte hohe Zufriedenheit bzw. Kundenbegeisterung.

Zusatzleistungen in diesem Sinn sind Maßnahmen, welche der Kunde nicht erwartet.

Kundenbegeisterung entsteht dann, wenn es gelingt, die Kunden zu überraschen. Das ist die nun wohl wichtigste Botschaft für jede Apotheke: Die Patienten bzw. Kunden sollten bei jedem Apothekenbesuch etwas erleben, mit dem sie nicht gerechnet haben. Die Menschen begeistern heißt sie überraschen. Dies müssen keine großen und kostenintensiven Maßnahmen sein. Hier sind Ideen und ein Herz für die Kunden gefragt.

Lassen Sie uns abschließend überlegen, was diese kleinen, überraschenden Maßnahmen sein können. Sie sind immer dann überraschend, wenn es sich um Dinge handelt, welche die Kunden nicht erwarten und in anderen Apotheken und im übrigen Einzelhandel nicht erfahren. Da lohnt es sich schon einmal, ein bisschen herumzuschauen und mit den Augen eines Kunden den Einzelhandel und die anderen Apotheken anzuschauen. Für begeisternde Überraschungen brauchen Sie nicht unbedingt mehr Geld, sondern vor allem besondere Ideen und Mut zur Umsetzung.

Wie wäre es, wenn Sie sich von einigen der unten stehenden Überlegungen inspirieren lassen? Eigene Ansätze sind natürlich ebenso gefragt, schöpfen Sie dazu auch aus dem Kreativitätspotenzial Ihres gesamten Teams!

Ich wünsche Ihnen viel Freude bei der Überraschung Ihrer Patienten! Ach ja, vielleicht fragen Sie doch gelegentlich Ihre Kunden: „Sind Sie zufrieden mit dem Service Ihrer Apotheke?“ Genau wie im Hotel oder Restaurant ...

Prof. Dr. Dieter Benatzky, Institut für Gesundheitswirtschaft, 83093 Bad Endorf, E-Mail: prof.benatzky@t-online.de