Kundengewinnung zum Nulltarif

Umfragen zeigen immer wieder, dass sich Menschen angesichts der Flut täglicher Werbebotschaften bei der Auswahl von Anbietern und bei Kaufentscheidungen häufig auf persönliche Empfehlungen von Freunden und Bekannten verlassen. Das Vertrauen in Aussagen von Freunden ist deutlich höher als das Vertrauen in die Werbeversprechen von Unternehmen. Empfehlungen sind deshalb so überzeugend, weil sich der Interessent an Personen seines Vertrauens wendet (Freunde, Bekannte, Kollegen) und der Befragte die Empfehlung nur deshalb ausspricht, weil er von der Leistung des empfohlenen Anbieters vollkommen überzeugt ist.

Weiterempfohlen werden Sie nur, wenn Sie Ihre Kunden durch gute Beratung und perfekten Service begeistern, denn niemand empfiehlt eine Apotheke, mit deren Leistung er selbst nicht vollständig zufrieden war. Neben einer guten Beratung spielen natürlich auch nichtfachliche Faktoren eine erhebliche Rolle (z.B. Freundlichkeit, Lieferfähigkeit, Öffnungszeiten, Erreichbarkeit, Einhaltung von Zusagen und Rückrufen sowie das Auftreten der Mitarbeiter). Durch eine Kundenbefragung können Sie feststellen, wie hoch die derzeitige Zufriedenheit Ihrer Kunden ist. Die Wahrscheinlichkeit der Weiterempfehlung kann durch den „Net Promoter Score“ (NPS) als Kennzahl ermittelt werden (www.net-promoter.de).

Oft wird vermutet, dass Empfehlungsmarketing ein passiver Vorgang ist, der von der Apotheke nicht gesteuert werden kann. Als Apotheker hofft man, dass sich ein zufriedener Kunde in Gesprächen mit Freunden an die gute Beratung erinnert, überzeugend davon erzählt und auf diese Weise von sich aus eine Empfehlung für die Apotheke ausspricht. Oder man hofft, dass der Kunde zumindest dann eine Empfehlung ausspricht, wenn er von Dritten ausdrücklich nach einer guten Apotheke gefragt wird. Besser ist es natürlich, wenn Sie für Ihre Kunden gezielt verschiedene und einfache Möglichkeiten schaffen, aktiv derartige Empfehlungen auszusprechen.

Immer wieder hört man den Vorschlag, Kunden am Ende des Beratungsgesprächs direkt auf eine Weiterempfehlung anzusprechen. Die typische Formulierung lautet dann: „Wenn Sie mit unserer Beratung zufrieden sind und das Produkt (z.B. Blutdruckmessgerät) Ihren Erwartungen entspricht, freuen wir uns, wenn Sie uns in Ihrem Bekannten- und Kollegenkreis weiterempfehlen.“ Die meisten Kunden werden zwar mit „Ja – natürlich“ antworten, die Bitte des Apothekers aber beim Verlassen der Apotheke oft schon wieder vergessen haben. Auch die direkte Frage „Gibt es in Ihrem Freundes-/Bekanntenkreis jemanden, für den dieses Produkt ebenfalls hilfreich sein könnte?“ wird von vielen Kunden eher als aufdringlich und unangebracht empfunden.

Die Wahrscheinlichkeit der aktiven Weiterempfehlung können Sie erhöhen, wenn Sie in Ihrer Apotheke Kundeninformationen oder Merkblätter zu bestimmten Gesundheitsthemen haben. Überreichen Sie Ihren Kunden derartige Informationen in doppelter Ausfertigung und mit dem Hinweis: „Ich habe Ihnen zwei Exemplare zusammengestellt. Wenn es in Ihrem Bekanntenkreis jemanden gibt, für den diese Information auch interessant sein könnte, dann geben Sie ein Exemplar gerne weiter.“ Die Wahrscheinlichkeit, dass der Kunde das Merkblatt weitergibt und dadurch neue Kunden auf Ihre Apotheke aufmerksam werden, ist aufgrund der nützlichen Informationen relativ hoch.

Manche Apotheken führen in regelmäßigen Zeitabständen Kundenveranstaltungen oder Fachvorträge zu gesundheitlichen Themen durch. Fordern Sie Ihre Kunden in der Einladung auf, interessierte Freunde und Bekannte zu der Veranstaltung mitzubringen, oder schicken Sie jedem Kunden zwei Einladungen: eine Einladung für den Kunden selbst und eine Einladung, die er an eine andere Person weitergeben kann.

Falls Sie in Ihrer Apotheke regelmäßig Aktionen durchführen, so können Sie jede Aktion gezielt für Empfehlungen nutzen. Bei einer Aktionswoche zum Thema „Venenmessung“ oder „Hautberatung“ fragen Sie jeden Kunden bei der Terminvereinbarung, ob er einen ebenfalls interessierten Bekannten mitbringen möchte und ob Sie daher gleich einen „Doppeltermin“ reservieren sollen. Gleiches gilt bei Aktionen für das Depot eines bestimmten Herstellers. Kunden, die Ihr Aktionsangebot nutzen, können Sie am Ende des Verkaufs- oder Beratungsgesprächs gezielt zu einer Weiterempfehlung auffordern. Tenor: „Unsere Aktion läuft noch bis zum Ende dieser Woche. Wenn Sie Freunde oder Bekannte haben, die ebenfalls Produkte dieses Herstellers nutzen, dann machen Sie diese Personen doch auf unser Aktionsangebot und den Preisvorteil aufmerksam.“ Geben Sie dem Kunden ein Merkblatt zu Ihrem Aktionsangebot mit, damit er die Weiterempfehlung nicht vergisst.

Manchmal äußert ein Kunde seine Begeisterung über Ihre gute Beratung direkt im persönlichen Gespräch: „Das ist ja toll! Ich bin begeistert. Sie haben mir sehr geholfen.“ Fragen Sie diesen Kunden, ob Sie seine positive Meinung auf Ihrer Homepage in der Rubrik „Kundenstimmen“ veröffentlichen dürfen. Es ist völlig ausreichend, wenn es sich um wenige Sätze handelt, aus denen hervorgeht, dass Ihr Service besonders gut ist oder dass der Kunde mit Ihrer Beratung seit Jahren sehr zufrieden ist. Potenzielle Kunden, die sich Ihre Website anschauen, werden von solchen Referenzen positiv beeinflusst. Besonders wirkungsvoll ist es natürlich, wenn Sie bekannte Persönlichkeiten und „Meinungsführer“ aus dem regionalen Umfeld für eine Referenz gewinnen können.

Durch Bewertungen im Internet können Kunden ihre Meinung heute auch online aussprechen und für eine Vielzahl von Nutzern zugänglich machen. In Foren und Bewertungsportalen werden Apotheken mittlerweile genauso bewertet und diskutiert wie Restaurants oder Reiseveranstalter. Allerdings gibt nicht jeder zufriedene Kunde von sich aus eine positive Bewertung ab. Weisen Sie zufriedene Kunden daher im persönlichen Gespräch und in Ihren Broschüren und Flyern auf diese Bewertungsmöglichkeit hin. Auch eine Facebook-Fanpage eignet sich für positive Bewertungen.

Wenn ein neuer Kunde erstmals eine Kundenkarte beantragt, so fragen Sie unbedingt, ob er durch Zufall oder durch eine Empfehlung auf Ihre Apotheke aufmerksam geworden ist und von wem bzw. warum Sie empfohlen wurden. So erkennen Sie die Zahl der Empfehlungen und haben gleichzeitig die Möglichkeit, sich beim Empfehlungsgeber zu bedanken. Manche Apotheker laden „Vielempfehler“ in regelmäßigen Abständen zu einem gemeinsamen Abendessen ein, um die persönliche Beziehung zu pflegen und gleichzeitig Anregungen zur weiteren Verbesserung der Apotheke zu erhalten.

Dr. Andreas Nagel, 31535 Neustadt, E-Mail: dr.andreasnagel@t-online.de