Mut zur Lücke?

Mut zur Lücke – was in mancher Prüfung noch zum Erfolg führte, kann in der Sichtwahlgestaltung extrem kontraproduktiv sein. Die Raumaufteilung im Allgemeinen, aber auch die Regalgestaltung im Speziellen (Spacemanagement) trägt wesentlich zum ökonomischen Erfolg der Apotheke bei. Sie symbolisiert das Image der Apotheke (Corporate Identity), repräsentiert ihr Empfehlungsverhalten und animiert den Kunden zum Kauf. Lücken im Regal können auf Mängel hindeuten, aber auch schlicht unästhetisch wirken und damit den Wohlfühlcharakter mindern.

Manchmal können aber auch gezielte Lücken die Harmonie und den Verkauf fördern. Oft passen Packungen nicht zur klassischen Blockbildung ins Regal. Diese Lücken ziehen dann als Eyecatcher die Blicke an und geben dennoch ein einheitliches optisches Bild. Entscheidend ist, dass sie zusammenpassen. Deshalb ist es wichtig, nicht irgendwie Lücken zu füllen, nur zum Selbstzweck. Meist ist es sinnvoller, die Lücke als solche beizubehalten. Alles andere verwirrt dann nur das Team, aber auch die Kunden.

Wichtig für eine optisch harmonische Gestaltung ist immer ein einheitliches Bild. Sobald der Kunde beruhigt auf die Sichtwahl sehen kann, entspannt er sich, die Chance zum Kauf steigt. Um dies zu erreichen, muss die Apotheke ein einheitliches Konzept bei der Sicht- und Freiwahlgestaltung festlegen. Grundsätzlich bietet sich an, nach Firmen zu sortieren, nach Themen (z.B. Männergesundheit, Sport, unreine Haut oder dekorative Kosmetik) oder ganz klassisch nach Indikationen.

Für einen Impulskauf ist eine Kategorie „Was Sie jetzt brauchen!“ mit aktuellen Themen sehr hilfreich. Aufmerksamkeit erzeugen Eyecatcher, dabei bieten sich Wobbler, Regalschienen, aber auch eine auffällige Regalgestaltung an, manchmal sogar gewollte Lücken. Sonst helfen zur Umsatzsteigerung die klassische Blockbildung mit mindestens drei Packungen, einheitlicher Farbe und Farbverlauf, auch über das ganze Regal. Dabei können ebenfalls Lücken den Umsatz erhöhen, indem sie optisch anziehend wirken und Nachfrage symbolisieren. Besonders in der Anordnung in Treppenform, als Variante der Lücke, symbolisiert das Regal eine hohe Nachfrage und signalisiert dem Kunden: Greif zu!

Marke, Generikum oder beides? Welche Botschaft möchte die Apotheke dem Kunden signalisieren? Mit der Sichtwahl präsentiert die Apotheke sich selbst, unabhängig von konkreten Produkten und ihren Indikationen. So symbolisieren viele Originale einen Premiumanbieter, während Generika auf eine kostengünstige Apotheke hindeuten. Zwar lässt sich mit Generika manchmal mehr verdienen als mit Originalen, aber hier steht das Bild des Regals und damit das der Apotheke im Mittelpunkt. Sicherlich können einzelne Elemente der jeweils anderen Kategorie zugemischt sein, besonders von Generikaherstellern mit Eigenmarken. Allerdings bietet sich im Sinne eines einheitlichen Auftretens eine konsequente Bestückung an. Sollen beide Varianten im Rahmen einer Zwei-Marken-Strategie im Regal angeboten werden, sollte eine strikte Aufteilung in verschiedene Säulen erfolgen mit einem dann für sich einheitlichen Erscheinungsbild.

Fraglich bleibt auch, wer mit der Sichtwahl angesprochen werden soll. Neben dem Image dient sie immer der Anregung zum Kauf, sowohl bei der Lenkfunktion von Marken als auch um einen Impulskauf zu initiieren. Innerhalb der Regalgestaltung unterscheidet man grundsätzlich Streck-, Sicht-, Greif- und Bückhöhe. Die optimalen Regalbereiche sind dabei Sicht- und Greifhöhe. Die erste fällt dem Kunden optisch verstärkt auf, wenn er die Apotheke betritt oder vor dem HV-Tisch steht. Die Greifzone hat zwar in der Sichtwahl eine geringere Bedeutung als in der Freiwahl, wo der Kunde gerne ins Regal greift. Dennoch animiert dieser Instinkt auch hier den Kunden zu einem Impulskauf.

Nun stellt sich die Frage, ob es eine optimale Platzierung für Umsatzrenner, gewollten Verkauf oder bestimmte Zielgruppen geben soll. Sicher bieten sich Umsatzrenner an, weil sie bereits stark im Verkauf sind. Einschränkend sind hier die grundsätzliche Ausrichtung von Generika und Originalen, aber auch die Überlegung, ob sich der Verkauf überhaupt noch steigern lässt. Hier gilt es zu klären: Handelt es sich bei diesem Präparat um einen typischen Impulskauf und besteht die Möglichkeit einer weiteren Absatzsteigerung?

Typische Impuls- oder Mitnahmeartikel zeichnen sich dadurch aus, dass sie vom Kunden nicht unbedingt aktuell benötigt werden und der Kauf vorher nicht geplant war. So bietet sich z.B. im Frühsommer zur optischen Auffrischung ein Warzenpräparat an, während die Lösung zur Zahndesinfektion sich nicht eignet, auch wenn sie sich grundsätzlich gut verkauft. Würden Sie sich die Frage stellen: Ich könnte ja mal wieder Zahnfleischbluten bekommen? Oder vielleicht eher: Will ich zum Auftakt fürs Freibad gut aussehen? Zentraler Ansatzpunkt ist dabei die Frage, was der Kunde brauchen könnte und was er dann spontan kauft, wenn er den entsprechenden Artikel sieht. Manchmal entsteht auch ein Wunsch, wenn der Kunde eine Lücke sieht. Was brauche ich noch? Was fehlt hier?

Eine weitere Möglichkeit ist, Produkte in der Sichtwahl optimal zu positionieren, die die Apotheke verkaufen möchte. Sicherlich ist dies ein übliches Vorgehen bei entsprechender Verfügbarkeit. Vorsicht ist jedoch bei unverkäuflichen Präparaten geboten. Ein Ladenhüter wird nicht automatisch zum Renner, wenn er für den Kunden sichtbar ist. Andererseits verkaufen sich manche Artikel nur, wenn der Kunde sie sieht, da er alleine den (vermeintlichen) Bedarf nicht entdeckt. Dann ist eine Lücke durch Weglassen kontraproduktiv.

Eine andere Alternative ist, Artikel in der Sichtwahl zu positionieren, mit denen man Wunschzielgruppen erreicht. Dabei möchte man Kunden ansprechen und zum Kauf animieren, die als Kundengruppe weit über das Sichtwahlprodukt hinaus für die Apotheke attraktiv sind. Sie sollen sich so mit dem Sortiment und der Apotheke identifizieren und sich wohlfühlen.

Ein klassischer Kniff zur Kaufanregung ist die Blockbildung. Dabei sagt eine Faustformel, dass mindestens drei Packungen nebeneinander stehen sollten, abhängig von der Größe auch mehr, ohne Lücken. Interessant im Sinne eines einheitlichen Bildes kann sein, das Regal mit nur einer Sorte zu bestücken. Stehen z.B. bei einem Hustenpräparat Tabletten, Tropfen, Saft und Pastillen in der Sichtwahl, entsteht oftmals kein harmonisches Bild. Hier bietet sich an, nur die gängigste Variante zu präsentieren.

Fazit: Lücken im Regal sind als unästhetisch, verkaufshindernd und unrentabel verpönt. Warum sollte man also dennoch welche installieren? Lücken können Blicke anziehen und dienen damit als Eyecatcher für die umliegende Ware. Ebenso ist der Kunde animiert, sich zu fragen, was dort fehlt und was er noch benötigt. In geschickter Anordnung symbolisieren Lücken Nachfrage, besonders in der Treppenform. Richtige Lücken im Sinne von Leerstand hingegen zeigen Mangel oder Ausverkauf und sind damit kontraproduktiv. Manchmal unterstreichen Lücken ein harmonisches Bild. Ist in diese ein Produkt gequetscht, das weder optisch noch fachlich zu den anderen passt, ist die Verwirrung beim Kunden groß, der Wohlfühlcharakter schwindet. Deshalb gilt: öfters mal Mut zur Lücke!

Andreas Kinzel, Apotheker und Diplom-Kaufmann(FH), 80637 München, E-Mail: a-kin@web.de