Schaufenster als Einladung

Bei Geschäften in Weltstädten wie Rom und ganz besonders London und New York gibt es einen richtigen Wettbewerb zwischen den prominenten Fachgeschäften um das beste Schaufenster und damit um zahlungskräftige Kunden.

Was im Großen funktioniert, funktioniert genauso im Kleinen zum Beispiel in unseren Apotheken. Einige Bild-Beispiele sehen Sie im Text eingestreut; mit recht wenig Aufwand lassen sich hübsche Effekte erzielen und Aufmerksamkeit erregen – insbesondere durch die Hervorhebung einzelner Produkte mittels Deko-Tisch, Säulen etc. und die Verwendung von Blickfängen.

Seit Längerem beraten aber Apothekeneinrichter dahin gehend, dass Apotheken gar kein Schaufenster mehr haben oder nur kleine Inseln zum Dekorieren. Sie sind der Meinung, das schaffe Transparenz mit Einblick in die Offizin und spare Kosten für vermeintlich unnötige Dekorationen.

Das kann man so sehen, man kann aber dagegenhalten, dass der Blick von außen auf Kunden, Verkaufspersonal und Sichtwahl durchaus ambivalent ist.

Der Kunde sieht nämlich gleich, ob die Apotheke voll oder leer ist, ob sein „Lieblingsbediener“ präsent ist und ob womöglich ein Nachbar dort steht, dem er nicht begegnen will. Auf jeden Fall erhält er weder einen Kaufimpuls durch Produktinformation noch weitere Hinweise, die ihn zum Besuch der Apotheke animieren könnten, sofern er nicht ein Rezept vom letzten Arztbesuch in der Tasche hat und sowieso in die Apotheke muss.

Früher galt der Spruch, dass Apotheken und Banken die schlechtesten Schaufenster hätten. Tatsächlich waren viele Apothekenschaufenster lieblos, langweilig, oft mit ausgeblichenen Dauerdekorationen bepflastert, also ganz bestimmt kein Hingucker oder Anregung, gerade diese Apotheke aufzusuchen.

Aber zwischen den Extremen „gar kein Schaufenster“ und „vernachlässigten, lieblosen Schaufenstern“ gibt es eine Menge Gestaltungsraum, das Apothekenschaufenster als Visitenkarte und „Mitverkäufer“ zu nutzen.

Dabei muss das Schaufenster als Teil der Werbung genauso strategisch geplant und ausgeführt werden wie ein Flyer oder die Homepage. Es muss dafür eine fest zugeordnete Person geben, die von der Planung bis zur Umsetzung und Pflege alles permanent im Visier hat und flexibel bei Bedarf auch in die Routine eingreift.

Dafür sollte es einen eigenen Prozess „werbliche Gestaltung“ geben (im QMS-Handbuch hinterlegt). Allerdings ist davor zu warnen, diese Aufgabe einer Mitarbeiterin zu übertragen, die „gerne malt und bastelt“! Das mag zwar liebevoll sein, ist aber sehr unprofessionell. Mit dem Schaufenster als Visitenkarte hat man etwas zu gewinnen, aber eben auch zu verlieren.

Es ist auch keine Aufgabe für Zeiten, in denen gerade nichts zu tun ist und man mal eben das Schaufenster ohne Plan umräumt – allerdings immer noch besser als die ganzjährige Dauerdeko mit vergilbten Packungen und Plakaten und jeder Menge toter Fliegen!

Die für das visuelle Marketing zuständige Mitarbeiterin lernt zuerst einmal von einer erfahrenen Dekorateurin, auf was zu achten ist. Bevor noch ein Dekorationsstück platziert wird, müssen einige Vorarbeiten geleistet werden:

• Abmessungen des bzw. der Schaufenster bestimmen,
• Beleuchtung (gibt es bewegliche Strahler?) eruieren,
• welche Ablageflächen für Dekoelemente gibt es?
• Vorrichtung zum Aufhängen von Plakaten vorhanden?
• Scheiben von innen säubern!
• Stromanschluss für zu beleuchtende Exponate?
• Zugänglichkeit von innen für Kunden bzw. neugierige Kinder prüfen.

Vom Ergebnis dieser Vorarbeiten hängt es ab, welche Dekorationen überhaupt möglich sind. So verhindert man u.a. Frustration, die entsteht, wenn bei leicht zugänglichen Dekorationen neugierige Kinder alles demontieren, weil sie sich durch die Blickfänge wie Spielzeug oder Plüschtiere sofort angezogen fühlen.

Machen Sie bei Ihren Teamsitzungen auch das Thema Werbung und Dekoration zum festen Thema! Hier kann man Ideen für Aktionen, Schaufenster-Dekoration, Dekoinseln in der Offizin u.a. sammeln. So fühlen sich alle Mitarbeiter eingebunden und unterstützen die verantwortliche Mitarbeiterin tatkräftig. Machen Sie einen „Dekoplan“, der langfristig die Abfolge der Dekorationen und den zeitlichen Rhythmus in einem Wandkalender festhält. Dabei ergibt sich für die Dekorationen schon allein durch die jahreszeitlichen Abfolgen ein brauchbares Gerüst:

• Weihnachten,
• Karneval je nach regionaler Relevanz,
• Frühjahr/Ostern,
• Muttertag,
• lokale Aktivitäten wie Maimarkt, Kirmes, Weinfeste etc.
• Reise- und Urlaubszeit,
• Herbstzeit als Präventionszeit gegen Erkältungen.

Diese Rahmentermine oder spezifischen lokalen Anlässe sind besonders am Anfang hilfreich, wenn man ein Dekorations-Management aufziehen will. Mit der Zeit gewinnt man dann Sicherheit und ein Gespür für Deko-Highlights.

Ein besonderer Schwerpunkt ist außer dem zu bewerbenden Thema oder Produkt natürlich der zwingend erforderliche Blickfang („Eyecatcher“), der den Kunden beim Vorbeigehen stoppen lässt. Hierbei sind der Kreativität keine Grenzen gesetzt! Man sucht am besten Partner, die Blickfänge ausleihen können wie

• Vereine oder Theater, die Kostüme verleihen,
• Kindergärten oder Schulen im Rahmen von Bastel- oder Malwettbewerben,
• andere Fachgeschäfte (Reisebüros, Buchhandlungen),
• themenbezogene Partner.

Diese Kooperationen, die man Huckepack-Marketing nennt, schaffen neue Kundenkontakte und Beziehungen zu den anderen Fachgeschäften in der Nachbarschaft oder am Ort. Man kommt ins Gespräch und bekommt so vielleicht neue Ideen für den lokalen Gewerbeverein zur Belebung der Vor-Ort-Geschäfte als Gegengewicht zum wachsenden Online-Handel, der inzwischen ja alle Branchen mehr oder weniger kräftig tangiert.

Dabei hängt es von der Firmenphilosophie und dem Selbstverständnis der einzelnen Apotheke ab, welche Themen über die jeweilige Dekoration transportiert werden sollen:

• Ein dezidiertes Produktverkaufsfenster mit dem Ziel der Abverkaufssteigerung,
• Themenschwerpunkte der Apotheke wie Kosmetik, alternative Pharmazie, Mutter-und-Kind-Apotheke etc.,
• reine Informationsfenster zu verschiedensten Gesundheits- oder auch Umweltthemen, auch mit Angeboten zu speziellen Beratungen,
• eine individuelle Mischung aus diesen Ansätzen.

Soll das Schaufenster nicht nur vorverkaufen, sondern auch selbst „Geld verdienen“? Dann bietet sich die Kooperation mit Lieferanten an, um Werbekostenzuschüsse (WKZ) zu erhalten. Das setzt natürlich voraus, dass die Schaufenster professionell gestaltet sind, sie regelmäßig fotografiert werden und der finanzielle Nutzen für die Apotheke erhoben wird. Dafür bedarf es folgender Vorarbeiten:

• Bevorratung zu guten Konditionen i.d.R. direkt beim Hersteller plus dessen Unterstützung mit Abverkaufshilfen,
• Erhebung der betreffenden Warenbestände vor der Aktion,
• Abverkaufserhebung direkt nach der Aktion und eine Woche später (Erfolgskontrolle),
• Foto-Dokumentation,
• Verhandlung mit dem Lieferanten über die Höhe des WKZ (ggf. Formular anfordern).

In einer rundum verglasten Großstadt-Apotheke in 1-A-Lage mit bereits sehr guten Umsätzen an einer markanten Ecke der lokalen Einkaufsmeile wechselte der Inhaber. Eine sehr engagierte Apothekerin übernahm die bereits gut gehende Apotheke.

Der Schwerpunkt der Apotheke war schon immer die Dermopharmazie. Um dieses Segment noch stärker nach außen zu tragen und dem gegenüberliegenden Kaufhaus mit Parfümerie Paroli zu bieten, beschloss sie, alle sieben raumhohen Fenstersegmente ansprechend zu dekorieren. Entsprechend den Vorlagen des Deko-Ordners (s.u.) gelang es ihr sehr schnell, sowohl die Umsätze im Kosmetikbereich signifikant zu steigern als auch monatliche Zusatzeinnahmen aus Werbekostenzuschüssen (beachtliche 400 € bis 600 €) für die Schaufenster einzunehmen. Das sehr befriedigende Fazit: Diese Schaufenster verdienen Geld!

Es gibt je nach individueller Situation im Hinblick auf ...

• Standort (Stadt, Land, 1-A- oder 1-B-Lage),
• Kaufkraft der Kunden (von der Gemeinde zu erfahren),
• Verhältnis von GKV- zu anderen Umsätzen,
• Sortimentspolitik,
• die Schwerpunkte der Apotheke und des Teams

andere Umsetzungen der jeweiligen Schaufenstergestaltung. Sicher ist, dass sich für jede Apotheke eine Strategie finden lässt, die dem Ansehen und dem wirtschaftlichen Erfolg dient.

Starten Sie! Suchen Sie sich zuerst einen Deko-Verantwortlichen, bringen Sie das Thema in die nächsten Teambesprechungen ein und lassen Sie dann der Kreativität Ihres Teams erst einmal freien Lauf!

Gabriele Jarmer-Schwilke, Karin Wahl:

Visuelles Marketing in Apotheken

Mit Vorlagen für Dekorationen (online verfügbar)

Deutscher Apotheker Verlag (2012). 98,00 €

gern zu bestellen beim Deutschen Apotheker Verlag Telefon: 0711/2582 341, Telefax: 0711/2582 290, E‑Mail: service@deutscher-apotheker-verlag.de