Kennzahlen für Sicht- und Freiwahl im Blick

2016 lag der Non-Rx-Umsatz in unseren Apotheken laut ABDA bei 9,7 Mrd. € zu Netto-Verkaufspreisen, davon etwa 1,1 Mrd. € verordnete Non-Rx-Arzneimittel. Nicht-Arzneimittel wie Teststäbchen und Verbandstoffe sowie sonstige Hilfsmittel werden mit hochgerechnet ca. 1,4 Mrd. € ebenfalls erheblich verordnet (siehe z.B. Arzneiverordnungs-Report 2016).

Somit blieben für die durchschnittliche Apotheke etwa 360.000 € Non-Rx-Umsatz, bei welchem der Kunde jeweils die Kaufentscheidung getroffen hat. Gerechnet mit marktüblichen Spannen hat die durchschnittliche Apotheke in 2016 daraus um 130.000 € Rohertrag erwirtschaftet. Überwiegend apothekenpflichtige und ein paar freiverkäufliche Arzneimittel stellen dabei etwa die eine Hälfte dieses Umsatzes, die andere Hälfte entfällt auf das apothekenübliche Ergänzungssortiment (u.a. Körperpflege, Kosmetik, Nahrungsergänzungsmittel).

Hier hat das Apothekenpersonal die Möglichkeit, die Kaufentscheidungen des Kunden zu beeinflussen bzw. aus den Kaufentscheidungen der Kunden Konsequenzen zu ziehen, um so den Erfolg der Apotheke positiv zu beeinflussen. In beiden Fällen ist die Kenntnis der eigenen Abverkaufszahlen aus dem Warenwirtschaftssystem unumgänglich, um zu Handlungskonsequenzen wie beispielsweise die Ein- bzw. Auslistung von Artikeln in die Sicht- bzw. Freiwahl zu gelangen. Zu Beginn sollte eine ehrliche Bestandsaufnahme stehen:

• Wie viel Umsatz bzw. Rohertrag hat Ihre Apotheke im vergangenen Jahr mit nicht-verordneten Artikeln insgesamt erwirtschaftet?
• Wie viel entfiel davon auf die Sicht- und Freiwahl?
• Mit welchen Artikeln (welche davon aus Sicht- und Freiwahl) hat die Apotheke im vergangenen Jahr den meisten Rohertrag erwirtschaftet?
• Welche Produktkategorien und welche Regalplätze waren besonders erfolgreich?
• Stehen Artikel in den Regalen, die sich nicht bzw. kaum verkaufen? Welche sind das?
• Ist das Warenlager der Nachfrage angepasst, oder ist es unnötig aufgebläht?

Zur Beantwortung dieser Fragen mithilfe der Daten aus dem Warenwirtschaftssystem macht es zunächst Sinn, sich Klarheit über die Bedeutung einiger Kennzahlen zu verschaffen. Dazu gehören:

• Absatz: Die Menge der in einer bestimmten Zeiteinheit (häufig ein Jahr) veräußerten Produkteinheiten eines Artikels.
• Rohertrag je Artikel: Der Nettoumsatz (= Absatz mal Netto-Verkaufspreis ohne MwSt.) abzüglich des effektiven Einkaufswerts (= Absatz mal Netto-Netto-Einkaufspreis).
• Netto-Netto-Einkaufspreis: Der Einkaufspreis abzüglich aller Rabatte und Skonti netto ohne Mehrwertsteuer. Falls warenbezogene Rabatte und Skonti nicht einem einzelnen Artikel zugeordnet werden können oder artikelbezogene Rabatte und Skonti nicht oder nur mit erheblichem Aufwand in das Warenwirtschaftssystem eingepflegt werden können, muss ersatzweise mit dem Netto-Einkaufspreis gerechnet werden.
• Rohertrag je Packung (Stückertrag): Die Differenz aus Netto-Verkaufspreis und Netto-Netto-Einkaufspreis. Dieser ist grundsätzlich unabhängig von der verkauften Menge, es sei denn, Mengenrabatte heben oder senken den Einkaufspreis.
• Lagerumschlagsgeschwindigkeit LUG: Sie gibt an, wie oft der durchschnittliche Lagerbestand eines Artikels in einem bestimmten Zeitraum (häufig ein Jahr) verkauft wird.
• Sichtwahlelastizität der Nachfrage: Sie gibt an, wie sich die Nachfrage nach einem Artikel (d.h. dessen Absatz) verändert, wenn dieser Artikel in die Sichtwahl aufgenommen oder aus ihr entfernt wird.

Moderne Warenwirtschaftssysteme bieten der Apotheke umfangreiche Auswertungsmöglichkeiten und erlauben so, eine „Makro-Perspektive“ einzunehmen: Wie haben sich z.B. Umsatz, Rohertrag und Lagerumschlagsgeschwindigkeit der gesamten Sichtwahl und Freiwahl entwickelt? Häufig erfolgt eine Form des Benchmarkings, d.h. der Abgleich der eigenen Kennzahlen mit einer im Vorfeld definierten Vergleichsgruppe. Aus dieser Makro-Perspektive lassen sich die beiden ersten der oben genannten Fragen beantworten.

Um jedoch den Ursachen der ermittelten Veränderungen auf die Spur zu kommen, d.h. um die weiteren Fragen beantworten zu können, muss eine „Mikro-Perspektive“ eingenommen werden, also tiefer in die Daten geschaut werden.

Eine Möglichkeit, eine solche Mikro-Perspektive einzunehmen, besteht in der Kennzahlenanalyse der eigenen Warengruppenlisten. Diese Listen können entweder selbstständig dem eigenen Warenwirtschaftssystem entnommen werden oder mit Unterstützung des Warenwirtschaftssystem-Anbieters bereitgestellt werden.

Eine Bearbeitung dieser Listen kann dann beispielsweise mit der Tabellenkalkulation Excel erfolgen. In der Regel weisen diese Listen für bestimmte Indikationskategorien (z.B. Analgetika) und einen bestimmten Zeitraum (z.B. das vergangene Jahr) folgende Informationen auf: PZN, Name des Artikels, Darreichungsform und Darreichungsmenge, Absatz, Umsatz, Rohertrag je Artikel und Rohertrag je Packung, Lagerumschlagsgeschwindigkeit sowie Lagerort.

Die Kennzeichnung des Lagerorts kann dabei durchaus differenziert erfolgen: So sollte im Warenwirtschaftssystem durch die Apothekenmitarbeiter mindestens hinterlegt werden, ob sich ein Artikel in der Sicht- oder Freiwahl befindet, in den Schubladen unter dem HV-Tisch oder in den Schubfächern des Alphabets. Idealerweise sind die Sicht- und die Freiwahl im Vorfeld in einzelne Bereiche unterteilt worden und die Information zum Lagerort weist für jeden in der Offizin präsentierten Artikel aus, in welchem Sicht- oder Freiwahl-Bereich er sich befindet.

Grundsätzlich sollte bei der Analyse der Listen mit den im Warenwirtschaftssystem voreingestellten Indikationskategorien begonnen werden, die den größten Anteil an Absatz, Umsatz oder Rohertrag aufweisen. In der Sichtwahl werden dies in der Regel die Indikationskategorien Analgetika, Erkältung und Magen/Darm sein. In der Freiwahl sollte in der Regel mit der Kategorie Kosmetik begonnen werden.

Die unten stehende Tabelle kann als exemplarisch und reduziert auf die wesentlichen Werte für eine solche Warengruppenliste gesehen werden. Sie zeigt auszugsweise die ersten Artikel der nach Stückertrag sortierten Liste für die Indikationskategorie Analgetika. Von Interesse sollten vor allem das obere und das untere Ende der nach dem Rohertrag je Artikel sortierten Liste sein. Mit Blick auf das obere Ende ist die Frage zu stellen, ob hier Artikel auffallen, die zwar einen vergleichsweise hohen Rohertrag aufweisen, die jedoch nicht in der Sichtwahl platziert sind. Solche Artikel sollten in die Sichtwahl aufgenommen werden, wenn durch diese Maßnahme eine Steigerung des – ohnehin schon hohen – Artikelabsatzes zu erwarten ist.

Im Gegenzug könnten aber auch erfolgreiche Artikel aus der Sichtwahl entfernt werden, wenn deren Nachfrage unabhängig von der Präsentation in der Sichtwahl konstant bleibt. Im ersten Fall würde es sich somit um Artikel handeln, deren Nachfrage elastisch auf die Präsentation in der Sichtwahl reagiert, im zweiten Fall würde eine geringe Sichtwahlelastizität der Nachfrage bestehen.

Die Sichtwahlelastizitäten der Nachfrage einzelner Artikel sind Werte, die für jede Apotheke unterschiedlich ausfallen. Jede Apotheke ist daher gehalten, regelmäßig die Auswirkungen ihrer Sichtwahlveränderungen zu überprüfen.

Konkret könnte dies bedeuten, dass aufgrund der obigen Überlegungen über alle Indikationskategorien 50 Artikel identifiziert werden, die in die Sichtwahl aufgenommen werden, während im Gegenzug 50 Artikel daraus entfernt werden. Die Absatzzahlen dieser Artikel für das vergangene Jahr (vor der Maßnahme) sind festzuhalten und nach einem Jahr mit den entsprechenden Absatzzahlen (nach der Maßnahme) zu vergleichen.

Im Idealfall hat sich der Absatz der in die Sichtwahl aufgenommenen Artikel erhöht, während der Absatz der aus der Sichtwahl entfernten Artikel konstant geblieben ist. Um den Gesamteffekt der einzelnen Maßnahmen abschätzen zu können, sollten auch für die einzelnen Indikationskategorien bzw. für die gesamte Sichtwahl regelmäßig der summierte Rohertrag festgestellt und dessen Veränderungen im Zeitverlauf analysiert werden. Natürlich ist zu berücksichtigen, dass individuelle Sichtwahl-Entscheidungen niemals komplett ursächlich für die Absatzveränderung eines Artikels sein werden. Daher sollte, wenn möglich, mit einer Kontrollgruppe gearbeitet werden, wie z.B. Marktdaten von QuintilesIMS oder Insight Health.

Am unteren Ende der nach Rohertrag sortierten Liste sind zum einen die Artikel zu identifizieren, die sich im Beobachtungszeitraum nicht verkauft haben. Diese können ausgelistet werden. Zum anderen sollten die Artikel, die sich kaum verkauft haben und in der Sichtwahl bzw. in den Schubladen unter dem HV-Tisch lagern, in die Schubfächer des Alphabets umgeräumt werden, um Platz für absatzstärkere Artikel zu schaffen.

Neben der Betrachtung des gesamten Rohertrags eines Artikels kann der Stückertrag Hilfestellung bei Sichtwahlentscheidungen leisten. Grundsätzlich kann der Rohertrag je Packung als Hinweis für ein Rohertragspotenzial des jeweiligen Artikels betrachtet werden. Daher bietet es sich an, die Liste absteigend nach dem Stückertrag zu sortieren und die Artikel zu identifizieren, die hohe Werte aufweisen, nicht in der Sichtwahl vertreten sind und sich dennoch gut verkaufen, d.h. einen relativ hohen Absatz aufweisen. Falls ein solcher Artikel eine hohe Sichtwahlelastizität der Nachfrage aufweist – sein Absatz durch die Aufnahme in die Sichtwahl also steigt –, fällt die Steigerung des Rohertrags dieses Artikels höher aus als bei der Aufnahme eines Artikels mit niedrigem Stückertrag in die Sichtwahl.

Im Gegenzug sollten Sichtwahl-Artikel, die sich zwar gut durch die aktive Beratung des Personals und nicht durch Nachfrage der Kunden verkaufen lassen, aber einen relativ niedrigen Rohertrag je Packung aufweisen, in die Schubladen direkt unter dem HV-Tisch umgeräumt werden.

Die Überlegung dahinter ist, dass bei diesen Artikeln eine Absatzsteigerung durch die Platzierung in der Sichtwahl aufgrund des geringen Rohertrags je Packung nicht so rentabel wäre. Eine Aufnahme dieses häufig nachgefragten Artikels in die Schubfächer des Alphabets wäre jedoch ggf. wegen der Wege zu den Schubsäulen auch ineffizient.

Dipl.-Volksw. Christian Knobloch, Leiter der Forschungsstelle für Apothekenwirtschaft, christian.knobloch@uni-due.de

Univ.-Prof. Dr. Hendrik Schröder, Lehrstuhl für Marketing und Handel, hendrik.schroeder@uni-due.de Universität Duisburg-Essen, Berliner Platz 6-8, 45127 Essen

Fortsetzung folgt im nächsten Heft:

Platzierungsentscheidungen und vertiefte Kennzahlenanalysen ...

Zu den Umsätzen und Erträgen in den einzelnen Segmenten siehe auch den Beitrag:

„Wirtschaftsdaten unter der Lupe“ auf Seite 4 bis 6 in dieser Ausgabe!