Wie Sie Kundenbedürfnisse wecken können

In einer Studie haben die Point-of-Sale (POS)-Agentur Stein und das EHI Retail Institute die Kaufentscheidung von Kunden (n=1.550) in den Branchen Consumer Electronics (CE), Lebensmitteleinzelhandel (LEH) und Apotheken (für den OTC- und Freiwahl-Bereich; Off- und Online) beleuchtet. Dabei wurde der gesamte Kaufprozess, die sogenannte „Customer Journey“, untersucht. Diese besteht aus:

• der Vorkaufphase (Consideration),
• der eigentlichen Kaufphase (Purchase) und
• der Nachkaufphase, also letztlich der Kundenbindung (Loyalty).

In der Studie wurden über die drei Branchen hinweg vier Grundbedürfnisse identifiziert, die Treiber im Kauf- und Entscheidungsprozess sind:

• Sicherheit,
• Preis,
• Convenience Shopping und
• Inspiration.

Eine zentrale Erkenntnis der Studie: Zwar kaufen alle Kunden prinzipiell in allen drei Branchen ein. Welches Bedürfnis dabei allerdings jeweils am stärksten ausgeprägt ist, variiert in Abhängigkeit von der Branche. Nachfolgend stellen wir Ihnen ausschließlich die Ergebnisse der Befragung von 517 Apothekenkunden vor.

Apotheken haben allein und im Zusammenspiel mit den Herstellern verschiedene Möglichkeiten, die Kaufentscheidung in ihrem Sinne positiv zu beeinflussen und den Kunden zum Wiederkauf anzuregen. Einige dieser Möglichkeiten erläutern wir Ihnen – ausgehend von den vier genannten Bedürfnissen – nun näher. Beachten Sie, dass in einigen Fällen die gleichen oder ähnliche Maßnahmen verschiedene Bedürfnisse erfüllen können.

Sicherheit

Bei OTC- und Freiwahl-Produkten aus der Apotheke ist das Bedürfnis nach Sicherheit naturgemäß ausgeprägter als bei Produkten aus den Bereichen CE bzw. LEH. Die Informationen zur Anwendung sind daher mit 80,5% der mit Abstand wichtigste Grund für die Kaufentscheidung.

Es folgt die Ausführlichkeit der Produktinformationen, die in Bezug auf die Wechselwirkungen von 74% und in Bezug auf Inhaltsstoffe/Wirkweise von 73% der Befragten als wichtig bis sehr wichtig empfunden wurde.

Interessant ist auch der Einfluss des „Live-Erlebnisses“ vor Ort: Das Probieren des Produktes, wie z.B. einer Creme, halten 53% der Befragten für wichtig bis sehr wichtig. Deswegen empfiehlt es sich, dass Sie beispielsweise Pröbchen von Cremes vor Ort bereithalten. Auch kann es sinnvoll sein, hin und wieder entsprechende Aktionstage gemeinsam mit bestimmten Herstellern anzubieten.

Preis

Über den Preis lässt sich – auch indirekt – ein Kaufanreiz erzielen. Welche Maßnahmen dabei etwa infrage kommen, sehen Sie in Abbildung 1. Das können Sie beispielsweise nutzen, indem Sie Großpackungen gut sichtbar platzieren, eine kostenlose Lieferung oder auch Preis- bzw. Rabattaktionen anbieten.

Convenience Shopping

Auch ein einfacher, unkomplizierter und bequemer Kaufprozess – also das sogenannte „Convenience Shopping“ – hat für OTC- und Freiwahl-Käufer einen wesentlichen Einfluss auf die Entscheidung für ein Produkt.

So ist es z.B. 84% der Befragten wichtig oder sehr wichtig, dass das gesuchte Produkt leicht auffindbar ist. Dies lässt sich durch einen adäquaten Ladenbau und serviceorientiertes Personal realisieren.

Für 76% der Befragten ist es wichtig oder sehr wichtig, dass ein Produkt sofort verfügbar ist. Dieser Kundenwunsch lässt sich beispielsweise durch ein gutes Lagermanagement (inklusive entsprechender Verkaufsanalysen) erfüllen.

Natürlich können Sie nicht alle nachgefragten Produkte an Lager haben. Achten Sie dennoch darauf, dass zumindest die gängigsten vorrätig sind. Andernfalls können Sie den Kunden einen Lieferdienst anbieten – diesen halten nämlich 63% der Befragten für wichtig oder sehr wichtig.

Inspiration

Auch der Wunsch nach Inspiration ist ein klares Kundenbedürfnis: Laut Studienergebnissen kann der Kunde durch das Sortiment, den Ladenbau sowie das Personal Impulse erhalten und somit für neue Themen ebenso wie für neue Produkte begeistert werden.

Inspiration über die Sortimentspolitik können Sie beispielsweise erwecken, indem Sie eine große Auswahl an Produktkategorien bzw. Produktvarianten anbieten (von 76% bzw. 69% der Befragten als wichtig bzw. sehr wichtig empfunden).

In Bezug auf den Ladenbau sollten Sie u.a. auf eine strukturierte Gestaltung (von 81% der Befragten als sehr wichtig bzw. wichtig empfunden) und eine eindeutige Kennzeichnung der einzelnen Abteilungen (78%) achten: Sorgen Sie also in der Apotheke z.B. dafür, dass sich die Kunden gut zurechtfinden, indem Sie die Regale eindeutig und gut nachvollziehbar – z.B. nach Indikationen – beschriften und bestücken.

Inspiration durch das Apothekenpersonal ist ebenfalls ein wichtiger Aspekt für die Kaufentscheidung. Denn laut Studie schätzen es 66% der Befragten, wenn sie in der Apotheke hilfreiche Empfehlungen auf konkrete Probleme/Fragen erhalten. Und 58% ist die Empfehlung des Apothekenpersonals (als Vorgang an sich) wichtig oder sehr wichtig. Somit können Sie Ihre Beratungskompetenz also auch dazu nutzen, um das Bedürfnis des Kunden nach Inspiration gezielt zu bedienen. Demzufolge ist es empfehlenswert, dass Sie bzw. Ihre Mitarbeiter stetig an Fortbildungen und Produktschulungen teilnehmen. Vielleicht sind in diesem Zusammenhang auch Seminare zum Thema „Kundenkommunikation“ o.Ä. sinnvoll: Hier lässt sich lernen, wie man Kunden gegenüber das Fachwissen kompetent und empathisch präsentiert.

Über die beschriebenen Maßnahmen bietet sich der Apotheke die Möglichkeit, die vier in der Studie identifizierten Bedürfnisse des OTC- und Freiwahl-Kunden zu befriedigen. Entscheidend über die gesamte Customer Journey hinweg ist dabei das Zusammenspiel aus Personal, Ladenbau und Sortiment.

Vergessen Sie bei alledem auch die Nachkaufphase nicht. Schließlich soll der Kunde wiederkommen. Dazu ist es zum einen wichtig, dass Sie seine Erwartungen schon beim ersten Kauf erfüllen. Zum anderen sollten Sie und Ihr Personal aber auch auf eine weitergehende Kundenpflege wert legen.

Die Zeit für eine intensive Analyse und eine umfassende Kundenbetreuung zahlt sich aus: Sie erzielen einen hohen Qualitätsstandard aus Kundensicht, der zu einem unverwechselbaren Markenzeichen Ihrer Apotheke werden kann.

Lars Roisch, Managing Director, Stein Promotions GmbH, 20357 Hamburg, E-Mail: l.roisch@stein-agency.com