Smarte Medikationshelfer aus der Apotheke

Viele Märkte sind bereits von disruptiven Technologien durchzogen: So etwa besitzt die größte Taxifirma der Welt (Uber) keine eigenen Fahrzeuge und der größte Anbieter von Übernachtungen (Airbnb) keine eigenen Immobilien. Auch die weltweit größte Medienfirma (Facebook) produziert keine Inhalte selbst.

Die genannten Firmen sind allesamt Plattform-Anbieter, die – ohne eben Produkte oder Dienstleistungen zu produzieren – lediglich als geschickte Vermittler zwischen Angebot und Nachfrage agieren. Damit bestimmen sie die Spielregeln für alle anderen Akteure im Markt und schöpfen ordentliche Gewinne ab. Sie sind Spezialisten darin, es dem Kunden so bequem wie möglich zu machen: Ein Kunde möchte von A nach B befördert werden? Schnell die Uber-App gestartet, und schon hat man Fahrzeug, Fahrer und Preis zur Auswahl und kann mit einem einzigen Klick buchen – oder auch ablehnen, weil man von bestimmten Fahrzeugen oder Fahrern eben gerade nicht befördert werden will. Es ist nachvollziehbar, dass ein Kunde, der einmal mit einem solchen Service zufrieden war, keinen Bedarf mehr sieht, auf alte Vertriebskanäle zurück zu wechseln.

Zusätzlich wächst mit jeder Buchung das Wissen der Plattform über die Vorlieben des Benutzers: Die Empfehlungen werden von Mal zu Mal akkurater, der Nutzen für den Kunden und somit seine Bindung an die Plattform steigen (Netzwerkeffekt).

Plattformen sind das phänotypische Beispiel für digitale Geschäftsmodelle: In Richtung Wertversprechen werden Kundennutzen und -orientierung radikal optimiert. Entsprechend hohe, meist emotionale Wechselkosten erzwingen in der Folge die Loyalität der Kunden: Wer „aussteigt“, verzichtet auf Liebgewonnenes. So z.B. lässt seine „Freunde“ zurück, wer Facebook den Rücken kehrt. Und wer lässt schon gerne Freunde zurück?

Identifizieren wir zunächst das originäre Leistungsversprechen von Apotheken: Warum kommen Kunden in die Apotheke? Etwa nur, um Arzneimittel zu kaufen? Bei Airbnb mieten die Kunden zwar auf den ersten Blick auch nur eine Ferienwohnung. Aber eigentlich wünschen sie eine Übernachtung, und zwar individuell und ohne die Sterilität bzw. Austauschbarkeit großer Hotelketten. Die Ferienwohnung ist lediglich die Verkörperung dieser Übernachtung.

Ähnlich ist es in der Apotheke: Die Kunden kommen stets um der Gesundheit willen. Das Arzneimittel zur Linderung der Krankheit ist hier die Verkörperung der Gesundheit und diese somit das originäre Leistungsversprechen. Jedoch haben Apotheken keinen Exklusivitätsanspruch auf die Gesundheit – viele weitere Leistungserbringer wie Ärzte, Physiotherapeuten oder Pflegekräfte sind ebenfalls auf diesem Feld tätig.

Wenn wir nun eine Gesundheitsplattform als neues Geschäftsmodell entwickeln wollen, ist es nichtsdestotrotz selbstverständlich auch denkbar, dass diese ausschließlich von Apothekern betrieben wird. Die Plattform müsste aber für die weiteren Leistungserbringer offen sein und die Kommunikation zwischen allen Gesundheitsberufen nicht lediglich ermöglichen, sondern vielmehr erleichtern. Nur so könnte sie dem Leistungsversprechen „Gesundheit“ gerecht werden. Eine solche intersektorale Plattform ist zwar derzeit ohnehin auf jedem Strategiepapier von Politik und Privatwirtschaft zu E-Health zu finden. Allerdings fehlen zur Umsetzung (noch) der Druck von Seiten der Patienten ebenso wie der von der Politik zu schaffende rechtliche Rahmen zur Einbindung der Kostenträger. Zudem mangelt es – leider – auch (noch) am guten Willen aller genannten Leistungserbringer.

Also muss man für die Apotheke weniger idealistisch an die Entwicklung digitaler Geschäftsmodelle herangehen, z.B. mit einem sogenannten „Minimum Viable Product“ (MVP; minimal überlebensfähiges Produkt), in das nur wesentliche Kernfunktionen integriert sind. Sinn und Zweck dabei ist es, möglichst schnell Marktreife zu erreichen.

Über 80% des Umsatzes und über 60% des Absatzes in deutschen Apotheken basieren auf ärztlichen Verordnungen. Ein sinnvolles MVP richtet sich folglich an chronisch Kranke, die regelmäßig mit einer ärztlichen Verordnung in die Apotheke kommen und im Idealfall so gut eingestellt sind, dass eine pharmazeutische Konsultation in aller Regel nicht nötig ist. Bei einer Akutmedikation wie z.B. mit einem Antibiotikum ist eine Wiederkehr der Patienten hingegen ungewiss: Sie bieten sich damit als Zielgruppe eher nicht an.

Ein MVP für unsere Zielgruppe der chronisch Kranken mit Rezept könnte etwa „Förderung der Gesundheit durch Therapieunterstützung“ heißen. Und tatsächlich gibt es inzwischen unzählige Apps, die z.B. an die Einnahme von Medikamenten erinnern.

Der erste Schritt für jeden Apotheker, der sein eigenes Geschäftsmodell digitaler gestalten will, ist daher die Auseinandersetzung mit Gesundheits-Apps. Wenn eine App folgende Anforderungen erfüllt, können Sie sie den Patienten auch aktiv im Beratungsgespräch empfehlen:

• Unterstützung des bundeseinheitlichen Medikationsplans (BMP): Kann die App den BMP einlesen? Immerhin ist der BMP das erste Vehikel zur reibungslosen digitalen Kommunikation zwischen Arzt und Apotheker.
• (Daten-)Sicherheit: Ist der Patient jederzeit Herr über seine Daten? Werden die Daten sicher verwahrt, vorzugsweise in einer europäischen Cloud? Wer ist Anbieter dieser App? Eine in der Gesundheitsbranche fest verwurzelte Institution, an der sich eventuell sogar Apotheker beteiligen können? Oder ein Unternehmen aus dem Private-Equity-Sektor, das bald schon Kettenbetreibern aus dem Ausland gehören könnte?
• Einfachheit: Ist die App ebenso intuitiv wie einfach zu bedienen und zu verstehen?
• Stammapotheke: Kann der Patient Ihre Apotheke als Stammapotheke hinterlegen? Ansonsten riskieren Sie, dass er Ihren Service nutzt und die Arzneimittel dennoch anderweitig bezieht.

Sind die oben genannten vier Anforderungen erfüllt, haben Sie die App für Ihren Einstieg gefunden. Wenn Sie dann die Zukunftsfähigkeit des von Ihnen empfohlenen Produktes abschätzen wollen, sollten Sie beim Anbieter nachfragen, ob zumindest die folgenden Charakteristika für kommende Versionen eingeplant sind:

• Kommunikationsmöglichkeit: Kann der Patient bei Fragen rund um seine Arzneimittel einfach und intuitiv über die App mit Ihnen in Kontakt treten? Ist dies der Fall, können Sie effizient beraten und Ihre pharmazeutische Kompetenz zeigen.
• Vorratsberechnung: Erinnert die App den Patienten rechtzeitig an ein Nachfolgerezept, das beim behandelnden Arzt angefordert werden soll? Hieraus könnte sich ein interessanter Service ergeben, der zu gegebener Zeit – beispielsweise als „Premium-Variante“ gegen Vergütung oder als Abonnement – von Ihnen übernommen werden kann.
• Erweiterte Services: Ist es möglich, weitere medizinisch relevante Parameter z.B. über Wearables zu erfassen, Einnahmehinweise und Wechselwirkungen darzustellen, Rezepte zu übertragen u.V.m.? Nur so nämlich können Sie den „Rundum-Blick“ auf den Patienten erhalten und höchste Beratungsqualität gewährleisten.

Die Empfehlung einer solchen App ist natürlich noch kein digitales Geschäftsmodell für sich. Aber in Richtung Ihrer Patienten zeigen Sie damit digitale Kompetenz. Immerhin benutzt bereits heute ein Drittel der über 65-Jährigen ein Smartphone – Tendenz steigend. Außerdem schaffen Sie damit die Grundlage für künftige digitale Geschäftsmodelle: Je mehr Patienten sich in der Datenbank befinden, auf der eine solche App basiert, umso größer der Netzwerkeffekt, umso höher die emotionalen Wechselkosten und umso skalierbarer alle sich daran anschließenden Geschäftsmodelle.

Florian Giermann, Key Account Manager, Noventi GmbH, 81673 München, E-Mail: florian.giermann@noventi.de