Handverkauf neu gedacht

Eine Kaufmannsweisheit sagt: Was der Kunde nicht kennt, kauft er nicht. So eignet sich der Handverkauf (HV) als zentraler Ort in der Apotheke besonders zur Warenpräsentation und „Erinnerung“ an Bedürfnisse. Ihm entkommt kein Kunde. Daran ändert auch die – nicht zuletzt infolge der hohen Inflation – deutliche Kaufzurückhaltung in den letzten Monaten nichts. Grundsätzlich lässt sich ein Trend zum preisbewussteren Einkaufen feststellen. Ebenso sind Tendenzen zur agileren und nachhaltigeren Warenpräsentation mit direktem Kundenkontakt zu sehen.

Im Handel wird zu etwa 65% spontan gekauft. Selbstverständlich gibt es dazu auch in der Apotheke geeignete Artikel. Hier ging der Trend in den Sommermonaten weg von Corona-Artikeln wie Desinfektionsmittel oder Handcreme hin zu Alltags- und Erlebnisartikeln wie Probiergrößen, Bonbons und Kondomen. Geblieben ist der Trend zur Prävention. Eine Handcreme zum Schutz bei Desinfektionsmittelanwendung kann auch jetzt noch zum Umsatzrenner werden, wenn sie an der Kasse steht. Grundsätzlich wird ein Ladenhüter durch eine optimale Platzierung jedoch nicht automatisch zum Renner! Dennoch zeigt die Praxis, dass sich Artikel mit bestimmten Kriterien (siehe Textkasten rechte Seite) an der Kasse wesentlich besser verkaufen. Wie so oft im Alltag zählt dabei: Weniger ist mehr! So gilt für die Warenpräsentation und Aufsteller grundsätzlich:

• die Kasse nicht überfrachten,
• klare, harmonische Farben und Formen,
• erklärende (Werbe-)Schilder und Aufsteller.

Durch Kontaktbeschränkungen haben die Kunden „gelernt“, sich selbst zu informieren. In den letzten Monaten hatten wir wieder die Möglichkeit, die Kunden zu beraten. Auch hier ist weniger oft mehr. Ein Hinweis, ein paar erklärende Worte zur Werbung am Aufsteller reichen meistens aus. Kleinigkeiten machen oft den Unterschied zum Mitbewerber. Wichtig ist immer, die Artikel zwar aktiv anzubieten („da habe ich was Geeignetes“), aber nicht zu drängen. Negative Wörter wie „müssen“ oder „brauchen“ sollten wir vermeiden. Nutzen Sie lieber Magic Words wie „können“ oder „möglich“.

Die Kunden achten immer stärker auf ethisches Verhalten und Nachhaltigkeit. Für den HV bedeutet dies im Wesentlichen mehr Acryl- als Pappaufsteller und hochwertige Ware. Dabei zählt nicht nur die Wirkung, sondern das ganzheitliche Erscheinungsbild der Marke. Dazu gehört das Image ebenso wie die Fragen nach einer ökologisch vertretbaren Produktion, dem Produktionsstandort sowie der Herkunft der Inhaltsstoffe.

Besonders junge Kunden suchen nach einem authentischen Markenimage und wollen sich von der Masse abheben. Was macht die Apotheke besonders? Was unterscheidet uns von den Mitbewerbern? Hier ist gerade am HV eine Abgrenzung nötig. Empfehlen wir ausschließlich Produkte, die jeder hat und die auch im Internet ohne große Erläuterung zu haben sind, dann fehlt uns das Alleinstellungsmerkmal. Während Kunden in Krisen auf Bewährtes zurückgreifen, können wir ihnen jetzt auch Neues und Außergewöhnliches anbieten. „Kennen Sie...?“ oder „dazu passend ist…“ sind dabei typische Floskeln zum Einstieg.

Gerade weil Kunden in der Krise gelernt haben, sich digital selbst zu versorgen, ist nun eine gezielte Direktansprache nötig. Hier können wir durch reduzierte Hygienemaßnahmen wieder mehr Empathie und Zuneigung zeigen. Manchmal hilft dann schon ein Lächeln, das ohne Maske noch authentischer wirkt.

Eine knifflige Aufgabe bleibt der Umgang mit preisbewussten Kunden. Die wünschen sich mehr denn je hohe Qualität zum kleinen Preis. Freilich können wir dem im stationären Handel nicht immer gerecht werden, doch sollten wir das am HV unbedingt berücksichtigen: Vor allem Sonderangebote und kleine Größen sind zurzeit gefragt.

Nicht immer ist das Gleiche auch Dasselbe: Bei genauer Betrachtung von POS und POP beschreiben beide den HV-Bereich, doch aus einer anderen Perspektive – optisch wie ökonomisch. Wer steht im Mittelpunkt? Der Kunde oder der Apotheker? Wie alles im Leben ist auch der HV-Bereich eine Frage der Definition (siehe Tabelle 1).

Der POS (Point of Sale) stellt den Apotheker in den Mittelpunkt, der POP (Point of Purchase) den Kunden und seinen (wortwörtlich) Blickwinkel. Der POP denkt den Einkauf und die Sortimentsgestaltung vom Verkaufsabschluss aus. Am HV greifen Kunden nur beherzt zu, wenn dort ihr Bedarf erkannt wird, bestenfalls, solange sie noch dort stehen. Ist das Beratungsgespräch beendet, ist in der Regel die Chance auf einen Impulskauf vergeben. Entscheidend ist die Frage, ob ein Kunde einen Artikel zusätzlich benötigt. So wird beispielsweise kaum ein Kunde wegen Ingwer-Tropfen eine Apotheke betreten. Naht jedoch die Erkältungszeit, kann – bei ansprechender Präsentation –, schnell ein Impulskauf entstehen.

Machen Sie Ihren Kunden attraktive Angebote, die sie im wörtlichen Sinn zugreifen lassen. Dazu ist es sinnvoll, den HV aktiv zu managen. Je nach Bedarf sollten dazu Aufsteller sowie eine persönliche Ansprache dem Kundenbedarf aktuell und individuell angepasst werden. Nach der Reisezeit, in der sich beispielsweise Ingwer-Tropfen gegen Übelkeit gut verkaufen ließen, naht jetzt die Erkältungszeit und natürlich auch schon wieder die nächste Corona-Phase.

Durchaus lohnenswert kann es auch sein, eine eigene HV-Warengruppe zu schaffen, die in regelmäßigen Abständen von einem dafür verantwortlichen Teammitglied neu bestückt wird. Was wird gerade nachgefragt? Was könnten Kunden kaufen? Nicht zu vergessen: Ist alles ansprechend, ordentlich und staubfrei bestückt? Wichtig ist dabei ein agiles und kundennahes Organisieren. Auch wenn dies im Alltag nicht immer gelingt, sollte der HV-Bereich ein aktiv betreuter Bereich sein. Er ist als zentraler Punkt der Apotheke zu wertvoll, um vernachlässigt zu werden. Dabei ist entscheidend, dass Sie sich als Apotheker gedanklich in Ihre Kunden hineinversetzen (POP) und vom Verkaufsabschluss her denken. Nicht die Frage: „Wie bringe ich die Ware in den Markt?“ entscheidet den Verkaufsabschluss, sondern „Was könnte der Kunde benötigen und kaufen?“

Insgesamt beschreiben POS und POP zwar beide den HV-Bereich in der Apotheke – dennoch gibt es einen entscheidenden Unterschied: die Position der beteiligten Personen. So kann es sich für Sie als Apotheker durchaus lohnen, in einer ruhigen Minute (z.B. im Nachtdienst) mal auf die andere Seite des HV zu wechseln und die Impressionen und Emotionen auf sich wirken zu lassen.

• sind üblicherweise im Niedrigpreissegment angesiedelt.
• finden sich in Kleingebinden und handlichen Größen.
• sollten beworben werden, und nicht nur am HV stehen.
• sollten möglichst keiner aufwendigen Beratung bedürfen.
• werden ordentlich präsentiert („Consumer Confusion“ vermeiden).
• können zum Erlebnis werden – deshalb Proben anbieten.
• bieten die Chance zur Zweitplatzierung.
• sollten inspirierend sein und dem Kunden ein gutes Gefühl geben („Deal des Tages“).

Andreas Kinzel, Apotheker und Diplom-Kaufmann (FH), 80637 München, E-Mail: a-kin@web.de